【書摘】成為臉書：社群龍頭之後，Facebook的下一步威脅｜大和有話說

從臉書（Facebook）最新一季財報（2018 Q2）來看，Facebook的日活躍用戶（DAUs）已達14.7億，月活躍用戶（MAUs）為22.3億，遠遠高於Twitter、Linkedln、Instagram、Google+、Pinterest、Snapchat等其他社群媒體。

拿美國市調機構comScore的報告來看感受更深（如下圖），不論在「用戶普及率」或「每月使用時間」上，Facebook也遙遙領先同業，社群龍頭的地位可說是當之無愧。

營收主要來自廣告業務

Facebook從2008年起發展廣告業務，善用了社群媒體所掌握的使用者資訊，讓廣告主能依據用戶的年齡、地區以及興趣喜好來進行廣告投放。以2018年Q2的財報數字來看，Facebook目前有98%的營收來自廣告業務（USD $130.38億）。

在廣告業務的發展過程中，除了自行開發出行動廣告聯播網Facebook Audience Network外，Facebook也在2013年收購微軟廣告技術平台Altas，並於2014年以美金3.82億元收購影音廣告平台LiveRail，加速數位廣告業務的成長。

社群龍頭Facebook vs 搜尋霸主Google

談到數位廣告市場，就不得不提到他的競爭對手Google了。根據市調公司Statista研究，2017年度全球數位廣告市場中，Google即佔整體收入的44%、Facebook居次佔18%，光是兩者相加就超過市佔率一半，可說是全球當前最受歡迎的兩個投放平台。

只不過，雙方在廣告本質上有很大的不同。以Google來說，它的廣告是在了解人們表達出來的意圖（intention）後，才能在搜尋頁面中置入廣告。這種關鍵字廣告相對於展示型廣告（Display Ads）較為被動，也因為不用註冊，用戶忠誠度不高，無法形成網路效應。

而Facebook的廣告就不一樣了，即便用戶當前不知道自己要的是什麼，臉書也會根據用戶過去的行為偏好，來提供個人化的展示型廣告刺激需求。相較於一般人一天只會Google 3～5次，臉書則會被滑個10～15次，足足高出了3倍。

此外，根據產業調研公司Nielsen的統計，臉書動態消息的廣告，經常能超越網路廣告的各種記錄，包括到達率、廣告迴響、品牌認知度以及投資報酬率（ROI）。有95.8％的廣告客戶認為，在所有的社群媒體平台中，臉書的投資報酬率最好，在目標定位的表現更是超越Google。

因此，這也讓Google產生危機意識，於2010年認真佈局社群媒體Google+。可惜為時已晚，臉書早已深得用戶歡心，在轉換成本、網路社群效應、及上億用戶的大量數據上擁有絕對優勢。2012年的comScore報告指出，人們在Google+ 停留的時間是每人每月3.3分鐘，而在臉書停留的時間是7.5小時。

Facebook未來的潛在威脅

Facebook廣告空間將達上限

第一個潛在風險在於Facebook的廣告展示空間（Ad load）即將達到上限，可能影響未來的營收表現。一般來說，有機內容和付費廣告內容的比例關係，大約是10：1。若在資訊流中持續增加廣告展示，勢必會損害臉書用戶在手機上獲取資訊的速度和閱讀體驗，造成用戶流失或使用時間降低。

好在Facebook早在2012年以7.15億美元就收購了Instagram，讓當前價值超過美金1,000億的Instagram，成為臉書在廣告業務上的新一波動能。根據eMarkter預估，Instagram未來一年佔臉書的營收比重可能從2017年的10.6%上升至16%。

與Google的競合關係

Facebook及Google當前呈現出一種微妙的競合關係。Google需透過社群龍頭Facebook來引導網路流量，尤其是YouTube。而Facebook亦須透過Google來連結Android手機的龐大用戶，包括Facebook及旗下產品WhatsApp、Messenger、Instagram都被Google商店的使用條款所掌控。當Google的Android平台對臉書改變使用規範、或是採取不利的廣告條款，就會對臉書的核心業務造成嚴重打擊。

視訊內容平台瓜分臉書使用時間

像是YouTube、Netflix、Amazon的Prime Video的隨選視訊內容，也漸漸爭奪Facebook用戶的上網時間。這些平台能根據趨勢與公開評論，加上用戶的瀏覽行為，為觀眾主動推薦有趣的影片。只要用戶多花一分鐘在這些平台上，就等於少花一分鐘使用臉書的動態消息服務，進而影響廣告收益。

Amazon的潛在威脅

除了Google外，線上零售業巨頭Amazon，也是世界上少數幾家跟Facebook一樣，擁有關於消費者知識的公司，例如購買紀錄以及信用卡卡號。尤其Amazon的智慧音箱echo推出後，更能搜集到用戶的各種生活行為。若未來Amazon將這些優勢轉化成廣告機會，勢必也會削弱原本投放在Facebook的廣告經費。

由新科技驅動廣告業務的增長

成立於2004年，從社群媒體出發，Facebook至今仍致力於連結全球的人們，延伸出VR、直播、無人機、聊天機器人（Chatbot）、AI、雲端基礎建設、Messenger、WhatsApp等通訊軟體等。物壯不老，透過這些技術的演進，臉書用戶的使用體驗將可持續優化，進而抬升使用時間，刺激全球各地廣告收益的增長。

資料來源

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高敬原，2018，Facebook的寒冬來了嗎？營收表現低於預期，祖克伯預告下半年更慘，https://www.bnext.com.tw/article/50015/facebook-q2-2018-earnings，最後搜尋日期：2018年8月5日。
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36Kr，2017，因為這些挑戰者，Google、Facebook如今仍無法鬆懈，http://technews.tw/2017/05/19/google-facebook-face-challenge/，最後搜尋日期：2018年8月5日。
洪雅筠，2018，Instagram最新估值超過1000億美元 是Facebook收購時的100倍！https://cnews.com.tw/005180626a03/，最後搜尋日期：2018年8月5日。
葉亭均，2018，Alphabet Q2亮眼 營收大增25%，https://udn.com/news/story/6811/3270780，最後搜尋日期：2018年8月5日。