【書摘】成為臉書:社群龍頭之後,Facebook的下一步威脅|大和有話說

成為臉書

從臉書(Facebook)最新一季財報(2018 Q2)來看,Facebook的日活躍用戶(DAUs)已達14.7億,月活躍用戶(MAUs)為22.3億,遠遠高於Twitter、Linkedln、Instagram、Google+、Pinterest、Snapchat等其他社群媒體。

拿美國市調機構comScore的報告來看感受更深(如下圖),不論在「用戶普及率」或「每月使用時間」上,Facebook也遙遙領先同業,社群龍頭的地位可說是當之無愧。

社群媒體滲透率及使用時間(18-34歲族群)

社群媒體滲透率及使用時間(35歲以上族群)

 

營收主要來自廣告業務

Facebook從2008年起發展廣告業務,善用了社群媒體所掌握的使用者資訊,讓廣告主能依據用戶的年齡、地區以及興趣喜好來進行廣告投放。以2018年Q2的財報數字來看,Facebook目前有98%的營收來自廣告業務(USD $130.38億)。

在廣告業務的發展過程中,除了自行開發出行動廣告聯播網Facebook Audience Network外,Facebook也在2013年收購微軟廣告技術平台Altas,並於2014年以美金3.82億元收購影音廣告平台LiveRail,加速數位廣告業務的成長。

 

社群龍頭Facebook vs 搜尋霸主Google

談到數位廣告市場,就不得不提到他的競爭對手Google了。根據市調公司Statista研究,2017年度全球數位廣告市場中,Google即佔整體收入的44%、Facebook居次佔18%,光是兩者相加就超過市佔率一半,可說是全球當前最受歡迎的兩個投放平台。

只不過,雙方在廣告本質上有很大的不同。以Google來說,它的廣告是在了解人們表達出來的意圖(intention)後,才能在搜尋頁面中置入廣告。這種關鍵字廣告相對於展示型廣告(Display Ads)較為被動,也因為不用註冊,用戶忠誠度不高,無法形成網路效應。

而Facebook的廣告就不一樣了,即便用戶當前不知道自己要的是什麼,臉書也會根據用戶過去的行為偏好,來提供個人化的展示型廣告刺激需求。相較於一般人一天只會Google 3~5次,臉書則會被滑個10~15次,足足高出了3倍。

此外,根據產業調研公司Nielsen的統計,臉書動態消息的廣告,經常能超越網路廣告的各種記錄,包括到達率、廣告迴響、品牌認知度以及投資報酬率(ROI)。有95.8%的廣告客戶認為,在所有的社群媒體平台中,臉書的投資報酬率最好,在目標定位的表現更是超越Google。

因此,這也讓Google產生危機意識,於2010年認真佈局社群媒體Google+。可惜為時已晚,臉書早已深得用戶歡心,在轉換成本、網路社群效應、及上億用戶的大量數據上擁有絕對優勢。2012年的comScore報告指出,人們在Google+ 停留的時間是每人每月3.3分鐘,而在臉書停留的時間是7.5小時。

 

Facebook未來的潛在威脅

  1. Facebook廣告空間將達上限

第一個潛在風險在於Facebook的廣告展示空間(Ad load)即將達到上限,可能影響未來的營收表現。一般來說,有機內容和付費廣告內容的比例關係,大約是10:1。若在資訊流中持續增加廣告展示,勢必會損害臉書用戶在手機上獲取資訊的速度和閱讀體驗,造成用戶流失或使用時間降低。

好在Facebook早在2012年以7.15億美元就收購了Instagram,讓當前價值超過美金1,000億的Instagram,成為臉書在廣告業務上的新一波動能。根據eMarkter預估,Instagram未來一年佔臉書的營收比重可能從2017年的10.6%上升至16%。

  1. 與Google的競合關係

Facebook及Google當前呈現出一種微妙的競合關係。Google需透過社群龍頭Facebook來引導網路流量,尤其是YouTube。而Facebook亦須透過Google來連結Android手機的龐大用戶,包括Facebook及旗下產品WhatsApp、Messenger、Instagram都被Google商店的使用條款所掌控。當Google的Android平台對臉書改變使用規範、或是採取不利的廣告條款,就會對臉書的核心業務造成嚴重打擊。

  1. 視訊內容平台瓜分臉書使用時間

像是YouTube、Netflix、Amazon的Prime Video的隨選視訊內容,也漸漸爭奪Facebook用戶的上網時間。這些平台能根據趨勢與公開評論,加上用戶的瀏覽行為,為觀眾主動推薦有趣的影片。只要用戶多花一分鐘在這些平台上,就等於少花一分鐘使用臉書的動態消息服務,進而影響廣告收益。

  1. Amazon的潛在威脅

除了Google外,線上零售業巨頭Amazon,也是世界上少數幾家跟Facebook一樣,擁有關於消費者知識的公司,例如購買紀錄以及信用卡卡號。尤其Amazon的智慧音箱echo推出後,更能搜集到用戶的各種生活行為。若未來Amazon將這些優勢轉化成廣告機會,勢必也會削弱原本投放在Facebook的廣告經費。

 

由新科技驅動廣告業務的增長

成立於2004年,從社群媒體出發,Facebook至今仍致力於連結全球的人們,延伸出VR、直播、無人機、聊天機器人(Chatbot)、AI、雲端基礎建設、Messenger、WhatsApp等通訊軟體等。物壯不老,透過這些技術的演進,臉書用戶的使用體驗將可持續優化,進而抬升使用時間,刺激全球各地廣告收益的增長。

 

 

資料來源

  1. Christine Warner,2018,10 Social Media Usage Statistics You Should Know (and What They Mean for Your Marketing Strategy)https://www.skyword.com/contentstandard/marketing/10-social-media-usage-statistics-you-should-know-and-what-they-mean-for-your-marketing-strategy/,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  2. Mike Hoefflinger,2017,成為臉書,三采文化,台北。
  3. 高敬原,2018,Facebook的寒冬來了嗎?營收表現低於預期,祖克伯預告下半年更慘https://www.bnext.com.tw/article/50015/facebook-q2-2018-earnings,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  4. Kiwislife,2018,2018年數位行銷的171個社群媒體關鍵統計數據https://kiwislife.com/2018-social-media-statistics/,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  5. 36Kr,2013,Facebook收購微軟的廣告平台Altas,加強與Google的競爭http://technews.tw/2013/03/01/facebook-acquired-ad-platform-atlas/,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  6. 天下雜誌,2016,Facebook第一季大賺卻要裁員?https://technews.tw/2016/05/08/facebook-q1-gain-profit-layoffs/,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  7. 采億科技,2017,全球媒體廣告收益Google、Facebook佔25%http://www.tsaiyitech.com/edm/index.php?v=22,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  8. 36Kr,2017,因為這些挑戰者,Google、Facebook如今仍無法鬆懈http://technews.tw/2017/05/19/google-facebook-face-challenge/,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  9. 洪雅筠,2018,Instagram最新估值超過1000億美元 是Facebook收購時的100倍!https://cnews.com.tw/005180626a03/,最後搜尋日期:2018年8月5日。
  10. 葉亭均,2018,Alphabet Q2亮眼 營收大增25%https://udn.com/news/story/6811/3270780,最後搜尋日期:2018年8月5日。

 

 


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