從一杯奶昔的故事,搞懂「創新的用途理論」|大和有話說

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最近看完了破壞式創新大師Clayton Christensen的新書《創新的用途理論》(Competing Against Luck)。書中提到,全球有84%的高階經理人認為,創新對於企業的成長極其重要,但卻有94%的受訪者不滿意他們目前的創新績效。

因此,作者針對「創新」這項議題,提出了「用途理論」(Theory of Jobs to Be Done),試圖了解消費者在「採用」產品與服務時,是為了什麼「用途」。一旦了解顧客背後的決策機制,就有機會大大提高創新成功的機率。

接下來,就讓我用一杯奶昔的故事,簡單說明「用途理論」的概念。

 

一杯奶昔的故事

一九九〇年代中期的美國,有一家速食連鎖店,花了幾個月的時間,研究如何增加奶昔的銷售量。他們針對那些奶昔消費者進行問券調查,訪問他們要增加哪幾種口味,降低多少價格,才會願意多買一些奶昔,並且依照問券結果進行多項改變。只不過幾個月後,業績仍不見起色。

後來,這家奶昔店捨棄了問券調查,決定以不同的方式來思考問題:究竟顧客買奶昔是為了解決生活中的什麼「任務」?

改用這個觀點出發後,某天他們在店裡待了十八個小時觀察顧客:顧客都何時來買奶昔?他們穿什麼?他們是獨自來買嗎?還會順便買其他東西嗎?是內用還是外帶?

結果發現,有不少顧客都是在早上九點以前獨自來買奶昔,而且他們幾乎都只買奶昔,買完就直接開車離開。研究人員便好奇的訪問了這些客人:「為什麼你想來這買奶昔,你買奶昔的用途是什麼?」

他們很快地發現,這些早上來買奶昔的客人都想解決同樣的任務:他們開車上班的途中遙遠又無聊,需要點東西為整趟路程增添樂趣。他們現在不餓,但他們知道再過兩三個小時就會餓了。

相較於易掉屑的甜甜圈、一下就餓的香蕉,這杯濃稠的奶昔,剛好可以讓他們在開車時,一手拿著慢慢吸,而且還可以維持幾個小時的飽足感。

因此,研究人員終於搞懂了,這些客人根本就不在意奶昔內的成分,他們要的不過是「幫我維持清醒、有事做、使早上開車上班更有趣」的東西罷了。

也就是說,對通勤者而言,在奶昔裡加入果粒、巧克力碎塊,讓每一口奶昔都變得有趣,可能會比口味、容量、價格還來的重要。

 

其實,大數據未必完美

其實,許多企業都跟上述的速食店一樣,習慣只以量化數據作為決策依據。

然而,那些數據最多也只能告訴你有87%的青少年比較喜歡巧克力奶昔,卻不會告訴你,為什麼這些顧客會比較喜歡巧克力奶昔。

也就是說,量化數據只能解決了「相關性」的問題,卻無法告訴你之間的「因果關係」。

若光從數據表面來尋找創新機會,很可能就會像大聯盟傳奇捕手Yogi Berra所說的:「我們迷路了,但我們開得很順,正快速前進!」花了大把鈔票與時間創新,最後卻一事無成。

 

顧客要的不是1/4吋的鑽頭,而是1/4吋的洞。

換言之,經理人在進行產品創新時,絕對不能只當個數字分析師,而是應該也作為一個解謎者,試著從複雜的現實情境中擷取意義,找到背後的因果關係。

一旦找到顧客真正的用途,創新就不再需要跌跌撞撞、東修西補了,這樣也才更有機會在市場上一戰成名。

 


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