【書摘】電商黑馬創業家兄弟:「成功,就是要快速砍掉重練」|大和有話說

成立於2012年,首年營收就達新台幣3千萬元,到了2017年營收更是超過台幣37億元,六年成長超過100倍。公司成立4年6個月後,隨即掛牌上櫃(股票代號:8477),是台灣電商界當今最快IPO的公司。現在,它是台灣的前五大電商,也是台灣限時宅配團購領域中最大的公司,它正是「創業家兄弟」。

創業家兄弟旗下擁有「生活市集」、「好吃市集」等兩大電商平台。前者的App下載數就高達280萬人次,後者亦有80萬人次,若再加上100% 轉投資成立的「松果購物」的 120萬人次,創業家兄弟共累積了480萬筆以上的會員資料。也就是說,平均台灣每4人就有1人使用過它們的產品。

「創業家兄弟」的故事在新創圈一直都是個傳奇,雖然我之前曾看過幾篇關於他們的報導,但對他們的了解還是僅限於片段。所幸這次傅瑋瓊女士,透過採訪紀錄的方式,將他們的創業歷程串連成一本書。趁著年假,我花了一天將它讀完,內容實在精彩。

因此,二月份的大和有話說,就決定整理出《成功,就是要快速砍掉重練:電商黒馬創業家兄弟屢創驚人營收的55個商業智慧》的一些關鍵思維供各位參考,也很推薦正在創業的夥伴們,有空一定要來好好拜讀這本書。

一、核心思維:成功,就是要快速砍掉重練

從2007年推出的第一款產品「地圖日記」開始,四位創辦人郭書齊、郭家齊及他們的太太吳佩雯、廖家欣在過去11年來,不斷複製國外驗證成功的商業模式,在台陸續推出超過20多個網站,其中包含了名片網、Photo123、好菜網、好衣網、好魚網、生鮮市集、愛美123、敗衣網、好吃宅配網等各垂直領域平台。

值得一提的是,這些網站預定的開發時間通常僅有兩、三週。時間一到,就算只完成了50%,還是會逼產品上線,去市場測試是否可行。若這個「最小可行性產品」(Minimum Viable Product;MVP)跑得動,才持續進行優化。若效果不彰,就馬上將產品下架,砍掉重練。

透過不斷的模仿、試錯、優化,創業家兄弟開始在許多細分領域中取得忠實用戶,站穩台灣「垂直型電商」的領導地位。

二、定位策略:嚴選單品,集中火力銷售,創造價格優勢

談到電商,我們常觀察的一項指標為SKU(Stock Keeping Unit;意即「單品」)的數量。當SKU越多,就表示消費者在這個平台上的選擇越多。只不過,相較於大型電商如網路家庭(PChome)、富邦媒(momo)的SKU動輒數十、數百萬件,創業家兄弟旗下的生活市集、好吃市集的SKU卻僅約7,300件。

不過,SKU數量少,並非創業家兄弟的劣勢,反而是一個後進者殺入市場的聰明策略。在電商世界裡,價格一直都是消費者很在意的一項因素。因此,它們並不在意SKU的數目,反而是聚焦於每項SKU的銷量表現,透過限時、大量販售某項特定單品,來降低每單品的採購成本,進而創造比其他平台更具優勢的價格。

當然,想創造熱銷單品,「選品」特別重要。平台平時除了緊盯時事議題,也持續分析站內消費者搜索字詞,更透過觀察競爭對手網站,來持續挖掘市場熱門商品。根據創業家兄弟統計,每年廠商提供的樣品多達8,4000件,但經過內部層層審核,最後上架率僅約35%,足以看出創業家兄弟對於選品的堅持。

三、行銷策略:持續增加廣告預算,快速擴展市佔率

2018年創業家兄弟前三季營收為36.3億元,其中光是行銷費用便超過4.3億元,佔整體營收的12%,更是比去年同期成長了19.3%。在競爭激烈的電商市場,創業家兄弟透過不斷提升行銷費用,快速拿下市佔率,來換取公司更長遠的發展。

例如,創業家兄弟及子公司松果購物,就總共申請了9個LINE官方帳號。雖然一個官方帳號,一年投資最少就是1,000萬起跳,但因操作得宜,平台累積好友數量已經超過1億人次(包含已封鎖好友),幾乎旗下每個官方帳號都達千萬好友。

另一方面,因應Google、Facebook、Yahoo等線上流量成本日趨昂貴,優質流量也越來越少,團隊因而開始與其他品牌進行策略結盟,相互導流。例如,創業家兄弟便與時尚美妝平台FashionGuide、共享單車oBike、團購網站GOMAJI夠麻吉、比價網站等超過20家企業合作,合作成效顯著,策略聯盟佔營收比重從2017年Q2的4.3%,成長至2018年Q2的17.8%。

此外,創業家兄弟也開始佈局實體廣告,雖然比起成效型的數位廣告,做品牌行銷的轉換週期較長,無法直接進行導購,但卻可以擴大品牌聲量,觸及過去數位廣告打不到的新客群,也是衝刺市佔率的另一種方法。

四、研發策略:佈局人工智慧,提供個人化電商平台

李開復先生在《AI新世界》中指出,成功的人工智慧演算法需要三樣東西:大數據、強大的電腦運算能力,以及優秀(但未必要頂尖)的AI演算法工程師。不過即便如此,三者中最重要的還是「資料」,資料量的多寡才是決定演算法效能及準確度的關鍵。

創業家兄弟自成立以來,已累積近500萬筆不重複的消費者帳號,總訂單數將近2,000萬筆。此外,目前每月也還有多達60萬筆的訂單,持續擴展平台的數據量。透過這些資料,平台得以分析每位消費者的的瀏覽紀錄和使用行為,來預測他們的購物決策,進而推薦不同商品,提升轉換率。

另外,研發團隊也不斷強化其內部營運效率。一些固定式的例行事項,公司就開發一套自動化系統去跑,讓員工可以更專注在一些需彈性判斷的工作。例如,監控市場價格動態、美工編排圖檔等例行工作,現在都逐步交由系統去執行。

五、永遠尋找第二成長曲線:松果購物

2016年4月,由創業家兄弟100% 轉投資的子公司松果購物成立,正式跨入B2B2C市場。一般B2B2C開店平台的收費模式,包含了像是櫃位租金、分潤費、廣告費等費用。但創業家兄弟明白,在競爭的電商環境裡,市場上最不缺的就是多一個開店平台,因此松果購物的商業模式得不同以往。

與一般B2B2C業者得收取櫃位租金不同,松果購物將自己定位為「成效型平台」,當商品成交了,廠商才需支付分潤費。這麼一來,就降低了「中小型廠商」的前期進入門檻,而且當銷售量夠大,這些廠商也會願意負擔比其他平台高的抽成。

經過兩年多的努力,松果購物以賣方免租金、買方免運費的策略,找到了自己的定位。目前松果購物已吸引3,200個店家進駐,擁有超過13萬件SKU。網站App下載數達120萬次,月成交額近億元。主要消費年齡層介於24~44歲,女性高達7成,並以居家生活、服飾、3C家電為最熱銷的品項。

寫在最後,書中最喜歡的一段話。

「就像是一個籃子裡面裝了100顆球,只有一顆紅色球,其餘99顆都是黑色球。如果拿到紅色球就代表成功,黑色代表失敗。那麼創業家兄弟的做法就是讓拿到黑球的速度越快越好,錯了就快速丟掉,重新再來,用最快的速度拿到紅球。」

創業家兄弟從成立以來,商業模式始終保持輕盈彈性。透過數據挖掘即將爆紅的商品,並以小量試賣的方式測試水溫,再透過轉單銷售的模式,不自建倉庫、介入物流。藉由大量試錯與修正,在相對成熟的台灣電商市場,走出自己的一片天。

參考資料

  1. 傅瑋瓊,2018,《成功,就是要快速砍掉重練:電商黒馬創業家兄弟屢創驚人營收的55個商業智慧》,天下文化,台北市。
  2. 楊雅婷,2017,創業家兄弟創辦人專訪/創業家科技讀心 做大版圖https://money.udn.com/money/story/5649/2854261,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  3. 葛翰勳,2018,全年營業將破50億元,創業家兄弟以AI、團購站穩電商市場https://www.bnext.com.tw/article/51718/koubrother-ipo-ecommerce,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  4. 王若樸,2018,只賣7,000品項如何獲利?創業家兄弟靠AI找出利潤高的好賣商品,天天自動微調https://ithome.com.tw/news/127781,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  5. 陳冠榮,2018,今年營運創高峰!創業家兄弟集團以「三購× 三箭」策略迎戰 2019http://finance.technews.tw/2018/12/19/kuobrothers-2019-plans/,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  6. 科技報橘,2018,【什麼是輕資產電商?】創業家兄弟靠輕資產模式,營收從 0 到 50 億只花 6 年https://buzzorange.com/techorange/2018/12/21/kuobrother-e-commerce/,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  7. Chris,2018,創業家兄弟法說:松果現金增資 1.5 億,明年興櫃!https://www.inside.com.tw/article/15043-kuobrothers-earning-results-conference,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  8. Chris,2019,【寶島決戰雙十一】創業家兄弟:小而美,反為雙十一玩出更大空間https://www.inside.com.tw/article/15207-kuobrothers-double-11,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  9. 劉季清,2018,創業家兄弟賣自有品牌衛生紙https://www.chinatimes.com/newspapers/20181227000345-260204,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  10. 黃晶琳,2019,動動手指買東西成熱潮創業家兄弟營收創新高https://udn.com/news/story/7254/3579305,最後瀏覽日期:2019年2月8日。
  11. 趙曼汝,2017,「網路界好市多」創業家兄弟,打蝦皮靠這兩招https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5085802,最後瀏覽日期:2019年2月8日。


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