最近拜讀了行銷圈裡很紅的一本書，叫做《流量池》。我認為是一本有趣、又具系統性的行銷教科書，不僅結合了行銷的基礎理論，且透過作者楊飛在神州專車、luckin coffee（瑞幸咖啡）的實戰案例，能為讀者快速建立一套基礎邏輯，對於像我這樣的行外人有不錯的提點與啟發。
因此，本集的大和有話說，就來快速帶大家理解什麼是「流量池」吧！
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什麼是流量池？
一般來說，互聯網的流量通常是用PV（Page View；網頁瀏覽數）、UV（Unique Visitor；獨立訪客數）來作為計算基礎。只要有了高流量，產品與服務就有更多變現的可能。
然而，隨著線上廣告的成本不斷攀升，流量巨頭又奪走了大多數的用戶眼球，每一筆的流量可說是日顯珍貴。「流量池」的重點，就在於取得珍貴的流量後，如何透過存續經營，再去獲取更多的流量，創造更多的用戶。
這就有點像是近年興起的成長駭客AARRR模型，從一開始的獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、流量變現（Revenue），到最後的口碑傳播（Refer），好去吸引新一批的用戶。
就作者看來，AARRR行銷模型中，最重要的莫過於獲取用戶（Acquisition）、提高用戶的留存率（Retention），以及最後的口碑傳播（Refer），以下我會就這三個部分做更進一步的說明。
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1.獲取用戶 (Acquisition)
流量的獲取大致可分為兩種手段，分別是「品牌行銷」與「效果行銷」。在互聯網普及前，幾乎所有的行銷皆為品牌行銷，像是電視廣告、報刊書籍、戶外看板、分眾電梯、節目冠名等。這種廣告看得見、摸得著，但未必能保證效果。以著名的AIDMA行銷法則來看，傳統廣告常因場景無法到位，使得許多用戶在「購買行動」（Action）的環節就流失掉了。
而過去幾年，隨著互聯網、移動互聯網普及，「效果行銷」進而興起。現在不論是SEM（搜尋引擎行銷）、二維碼、影片廣告、搜尋比價、業配文，還是近年流行的DSP（需求方廣告平台）、feeds（資訊流廣告）、公眾號等方式，都打通了使用者決策的最後一哩路，也就是「點擊購買」，廣告主也因此可以看得到每檔廣告的ROI (Return On Investment)成效。
作者認為，一篇文章的流量就算再高，沒有轉換就是浪費。在網路世界裡，不該浪費每一次不易獲得的流量。即便是傳統的戶外品牌廣告，也最好盡可能地留下客服電話、Google關鍵字、二維碼等，來創造與用戶下一次接觸的機會。
這是作者在書中很強調的觀念，他稱之為「品效合一」，是指企業在做行銷時，既要看到品牌的聲量，也要看到效果的銷量。因此，即便是品牌廣告，也要增加購買變現的動作，不去浪費每個當下的流量。
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2.用戶留存（Retention）
不同於傳統市場的行銷，網路行銷的優點在於可以不斷進行試驗。成長駭客中， A/B Test、MVT（最小化測試）都是提高留存轉化率的常見方法，而社交關係鏈也是提高留存率的重要手段。
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3.口碑傳播（Refer）
口碑傳播（裂變）是透過用戶自發性地將產品資訊分享到社群媒體，進而降低流量成本，取得更廣大的用戶基數，而我們可透過「創意」和「福利」等兩種方法來驅使核心用戶分享。
顯然地，趣味性絕對是決定其發酵程度的重要一環，若能滿足社交互動，就更有機會引爆熱點。另外，福利設計也是一種常見的手段，我們可將原本的廣告成本，拿來分解成「老用戶的拉新客獎勵」＋「新用戶的註冊獎勵」。除了能誘使老用戶分享外，由於這些獎勵通常只在註冊或行為完成後才發放，也能降低企業廣告的投放風險。
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流量池的「急功」與「近利」
總的來說，打造流量池要兼具「急功」、「近利」等兩大思維。
「急功」，是指要快速建立品牌，打響知名度，以獲得流量。
「近利」，則是指在獲取流量的同時，能快速轉化成銷量，帶來實際的效果。
好了，以上即為「流量池」概念的簡述，然而，如同前面所說，由於這本書就像是一本行銷教科書，談的範圍實在太廣，其實很難用一篇文章來點出作者的所有概念。
所以啊，若你對於SEO、SEM、ASO（應用商店優化）、原生廣告、資訊流廣告、DSP、DMP、微信行銷、事件行銷、直播行銷、品牌定位等更細節的內容感興趣的話，也非常建議你直接買一本回家細讀囉。
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大和有話說 