【書摘】流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫|大和有話說

最近拜讀了行銷圈裡很紅的一本書,叫做《流量池》。我認為是一本有趣、又具系統性的行銷教科書,不僅結合了行銷的基礎理論,且透過作者楊飛在神州專車、luckin coffee(瑞幸咖啡)的實戰案例,能為讀者快速建立一套基礎邏輯,對於像我這樣的行外人有不錯的提點與啟發。

因此,本集的大和有話說,就來快速帶大家理解什麼是「流量池」吧!

什麼是流量池?

一般來說,互聯網的流量通常是用PV(Page View;網頁瀏覽數)、UV(Unique Visitor;獨立訪客數)來作為計算基礎。只要有了高流量,產品與服務就有更多變現的可能。

然而,隨著線上廣告的成本不斷攀升,流量巨頭又奪走了大多數的用戶眼球,每一筆的流量可說是日顯珍貴。「流量池」的重點,就在於取得珍貴的流量後,如何透過存續經營,再去獲取更多的流量,創造更多的用戶。

這就有點像是近年興起的成長駭客AARRR模型,從一開始的獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、流量變現(Revenue),到最後的口碑傳播(Refer),好去吸引新一批的用戶。

就作者看來,AARRR行銷模型中,最重要的莫過於獲取用戶(Acquisition)、提高用戶的留存率(Retention),以及最後的口碑傳播(Refer),以下我會就這三個部分做更進一步的說明。

1.獲取用戶 (Acquisition)

流量的獲取大致可分為兩種手段,分別是「品牌行銷」與「效果行銷」。在互聯網普及前,幾乎所有的行銷皆為品牌行銷,像是電視廣告、報刊書籍、戶外看板、分眾電梯、節目冠名等。這種廣告看得見、摸得著,但未必能保證效果。以著名的AIDMA行銷法則來看,傳統廣告常因場景無法到位,使得許多用戶在「購買行動」(Action)的環節就流失掉了。

而過去幾年,隨著互聯網、移動互聯網普及,「效果行銷」進而興起。現在不論是SEM(搜尋引擎行銷)、二維碼、影片廣告、搜尋比價、業配文,還是近年流行的DSP(需求方廣告平台)、feeds(資訊流廣告)、公眾號等方式,都打通了使用者決策的最後一哩路,也就是「點擊購買」,廣告主也因此可以看得到每檔廣告的ROI (Return On Investment)成效。

作者認為,一篇文章的流量就算再高,沒有轉換就是浪費。在網路世界裡,不該浪費每一次不易獲得的流量。即便是傳統的戶外品牌廣告,也最好盡可能地留下客服電話、Google關鍵字、二維碼等,來創造與用戶下一次接觸的機會。

這是作者在書中很強調的觀念,他稱之為「品效合一」,是指企業在做行銷時,既要看到品牌的聲量,也要看到效果的銷量。因此,即便是品牌廣告,也要增加購買變現的動作,不去浪費每個當下的流量。

2.用戶留存(Retention)

不同於傳統市場的行銷,網路行銷的優點在於可以不斷進行試驗。成長駭客中, A/B Test、MVT(最小化測試)都是提高留存轉化率的常見方法,而社交關係鏈也是提高留存率的重要手段。

3.口碑傳播(Refer)

口碑傳播(裂變)是透過用戶自發性地將產品資訊分享到社群媒體,進而降低流量成本,取得更廣大的用戶基數,而我們可透過「創意」和「福利」等兩種方法來驅使核心用戶分享。

顯然地,趣味性絕對是決定其發酵程度的重要一環,若能滿足社交互動,就更有機會引爆熱點。另外,福利設計也是一種常見的手段,我們可將原本的廣告成本,拿來分解成「老用戶的拉新客獎勵」+「新用戶的註冊獎勵」。除了能誘使老用戶分享外,由於這些獎勵通常只在註冊或行為完成後才發放,也能降低企業廣告的投放風險。

流量池的「急功」與「近利」

總的來說,打造流量池要兼具「急功」、「近利」等兩大思維。

「急功」,是指要快速建立品牌,打響知名度,以獲得流量。

「近利」,則是指在獲取流量的同時,能快速轉化成銷量,帶來實際的效果。

好了,以上即為「流量池」概念的簡述,然而,如同前面所說,由於這本書就像是一本行銷教科書,談的範圍實在太廣,其實很難用一篇文章來點出作者的所有概念。

所以啊,若你對於SEO、SEM、ASO(應用商店優化)、原生廣告、資訊流廣告、DSP、DMP、微信行銷、事件行銷、直播行銷、品牌定位等更細節的內容感興趣的話,也非常建議你直接買一本回家細讀囉。


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