【書摘】閃電擴張(blitzscaling)|大和有話說

有人說,創業就像從懸崖一躍而下,在下墜時一邊組裝飛機,預設的結局就是死亡。為了避免摔得粉身碎骨,多數早期新創的運營,是透過降低burn rate(現金消耗率),來延緩下降的速度,以爭取更多的時間,來把飛機組裝好。

最近看了一本書,叫做《閃電擴張》(blitzscaling),裏頭則提供了完全不同於以往的觀點。《閃電擴張》的作者是矽谷知名風險投資人Reid Hoffman,在過去十年投資了 140 家新創公司,包括 Airbnb、Groupon等知名互聯網企業。他更是Facebook的早期投資人,在十年間升值了 20,000倍。

而究竟什麼是「閃電擴張」,若用前面的例子來比喻的話,它便是要創業家從懸崖跳下後,用更快的速度來組裝飛機,並且在造機翼時,就搶先點燃噴射引擎,來加速成敗結果的過程,不成功便成仁。

「閃電擴張」(blitzscaling),這詞源自於二戰期間的閃電戰(blitzkrieg)。blitz意指突如其來的全面出擊。一般來說,作戰部隊不會離後勤補給太遠,但這也限制了軍隊的推進速度。因此,納粹德國在戰爭初期,便放棄這種傳統策略。一旦決定進攻,就押上全部籌碼,快速突擊,以達到出奇制勝的目的。

講得更白話一點,「閃電擴張」,就是在不確定的環境下,優先考慮擴張的「速度」而不是「效率」,以快速達到關鍵數量(critical mass)的策略性作法。畢竟,如果最後注定會輸,效率再高也於事無補。

事實上,不論是Facebook、Google這樣的企業,也都曾經歷了上述四種不同型態的擴張順序。從「典型新創成長」開始,以降低burn rate及高效的資源運用下,確立了PMF(Product-Market Fit),開發出契合市場的產品。

接著,為了超越競爭對手、獲取市場優勢,而後發起「閃電擴張」;隨著事業日益成熟,進入了「快速擴張」階段;最後,在公司確立產業的領導地位後,才減速至「典型規模化成長」。

為什麼要「閃電擴張」?

對於處在「贏家全拿」或「贏家多拿」的市場,最大的風險是速度太慢。一旦讓對手搶先取得市場的領導地位以及規模化的優勢,你就不用玩了。

例如,Uber在打進新城市時,往往對市場供需都會給予大額補貼,一方面是降低車資以吸引乘客,一方面提升報酬來吸引駕駛。Uber為這些早期擴張所付出的金額比收入多,但也因此與較保守的競爭對手拉開了距離,搶先做到關鍵規模。

閃電擴張的目的,便是要靠搶先擴張來取得優勢,在對手來不及反應前,建立起長期競爭優勢。一旦你率先啟動了,對手光是要跟上你就喘不過氣了,更不用說對你反擊,只能苦苦在背後追趕。

另一方面,一般投資人也偏好支持領先者。換言之,你也將有更多獲取VC投資的機會。當你率先佔據了產業的制高點,網絡效應將會為你帶來更多的用戶,也可藉此吸引最優秀的人才,達到的正向回饋的循環。

何時該停止「閃電擴張」?

從市場面來看,閃電擴張的時機是當你的「市場很大」或「快速成長」的時候,如果你所處的市場停止成長,甚至已達到上限,那麼就該停止閃電擴張。

例如,酷朋(Groupon)過去的高速成長,歸功於它在快速興起的每日折扣市場中進行「閃電擴張」。然而,如我們所知,每日折扣市場後來就停止成長了。原因在於,酷朋的合作商家發現,這些促銷手法並沒有為他們帶來回頭客,而僅是一昧地燒錢補貼。

為了改善這個窘境,酷朋內部經歷了不少動盪,執行長也遭撤換,但還是無濟於事。事實上,酷朋應該做的事正是停止閃電擴張。如果酷朋不再去要求商家提供高額折扣,成長速度雖會下降,但小折扣所創造的業務也許較能持續。

從人力面來看,一般新創每年員工能成長15%就不少了,但身處閃電擴張的公司,有時一年成長三倍也不罕見。然而,若員工人數的成長速度,比起用戶數、顧客數和營收的增長還要快時,那可就要注意了,可能代表現階段的商業模式出了問題。

當開始上述這些警訊時,就代表你的現行策略,無法再讓公司進一步規模化。當你的產品沒做到PMF、商業模式不可行,或市場條件不適合高速成長,一昧地進行「閃電擴張」,反而最終只會導致痛苦而快速的「閃電失敗」(blitzfailing)。

不冒險,未來的競爭風險更高

願意冒閃電擴張的風險,是矽谷產出較多獨角獸(Unicorn)公司的原因之一,但坦白說,比起其他地區,矽谷陷入財務災難的公司,也超乎比例的多。

過去幾年,亞洲地區的閃電擴張亦在各個垂直領域風起雲湧,像是台灣行動支付的Line Pay之於街口,旅遊OTA的Klook之於KKday,電商平台的蝦皮之於PChome,出行類的Uber之於滴滴打車。行業競爭越是激烈、市場商機越是龐大,我們的行動就越該快速。

當然,若公司的資本規模還小,玩不起全面性的資本補貼,那麼也建議可以先針對「特定市場」或「特定一群顧客」,率先取得規模化優勢,之後再透過網絡效應的槓桿,階段性地擴展到更多細分市場。


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