北美礦泉水品牌Liquid Death近期宣布完成7,000萬美元的D輪融資，估值達7億美元。姑且先不論這輪募資是由既有股東Science Ventures領投，估值合理性有待商榷；但以一個2019年才剛起步的品牌，2022年營收就達1.3億美元實屬驚人。在Liquid Death短期迅速竄起的背後，究竟主要的成長關鍵是什麼呢？
走進超市，市面上的瓶裝水品牌可說是五花八門，雖然以水質來看，可大概分為純淨水、礦泉水、天然水等類別，但多數的消費者其實是難以區分其中差異的。在產品難以差異化的情況下，我想Liquid Death脫穎而出的關鍵就在於「品牌定位」和「明確客群」。
就我看來，「品牌定位」不一定只能以高價、低價來區分，「目標客群」也未必只有性別、年紀來做選擇。接下來，我們就來看看三個例子，分別是中國市占率第一的瓶裝水品牌「農夫山泉」、美國瓶裝水市占率第一的公司「可口可樂」，以及剛完成D輪募資、估值達7億美元的Liquid Death。
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「有點甜」的農夫山泉
市占率超過兩成、中國第一瓶裝水品牌「農夫山泉」，從成立初期就以「農夫山泉有點甜」作為市場定位。在當時同業大多以多道過濾程序的純淨水作為賣點下，正是這個「有點甜」的天然水定位，讓農夫山泉從眾多品牌中脫穎而出。然而，它真的比較甜嗎？也許沒有，但它獨特的定位卻早已在消費者的心中留下了記憶點。
過了幾年後，農夫山泉為了更凸顯水源品質，又喊出自己是「大自然的搬運工」的口號，前後買下了浙江千島湖、新疆天山、東北長白山等中國十大優質水源基地。除了打中追求天然、健康的客群外，也為自己建立起先行者優勢。更重要的是，分散的水源地還可以進一步降低物流與倉儲成本，讓農夫山泉站穩中國瓶裝水王者的地位，並於2020年在港交所上市。
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搖滾音樂祭必備的Liquid Death
目前估值7億美元的北美礦泉水品牌Liquid Death，一開始便是鎖定「搖滾音樂祭」這個特定場景，針對喜歡重金屬音樂、龐克搖滾的粉絲來銷售。你想想，在眾人狂歡的搖滾音樂祭上拿著礦泉水，看起來是否有些格格不入？但如果手中拿的是一罐形象暗黑、外型激似啤酒罐的飲品，喝水是不是就變成一件很酷的事呢？
漸漸的，Liquid Death也成為了夜店、酒吧、派對等場景的第一水品牌，它充滿個性的口號「Murder your thirst」、「Breaking the law」最終也擴散到追求潮流、又想活得健康的廣大客群中。
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Coca-Cola的多品牌策略：Glaceau、Dasani
大家都知道，可口可樂（Coca-Cola）除了賣可樂外，還賣果汁、茶、酒、咖啡等飲品，全球共有200多個飲料品牌。在瓶裝水這塊，它當然也沒缺席。
2022年北美市占率前三大的瓶裝水品牌中，可口可樂就佔了兩個，分別是定位高端、以酒店及餐廳作為主要消費場景的Glaceau Smart Water（市占率7.7%），以及以潮流年輕人為目標客群的Dasani（市占率7.3%）。
可口可樂深知「單一品牌難以得天下」的道理，所以持續透過自行發展或併購來做到「多品牌策略」。例如，Glaceau Smart Water即是在2007年被可口可樂以41億美元收購，豐富了可口可樂旗下瓶裝水的產品線。
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結論：先成為特定場景下的王者，再向外擴散客群
一個品牌如果沒有明確的「定位」，想把「所有人」都當成了「目標客群」，那麽一不小心，可能就會把品牌做得四不像。
反過來説，如果一個品牌有明確的定位，那麼即使是原本難以差異化、創造品牌忠誠度的礦泉水，也能在消費者心中佔據一個位置。
不過，如果你的品牌定位，早已有同業在那邊盤據，那麼也許你可以往品牌的「場景化」多下點功夫，也就是把這個品牌嵌入某個特定場景，成為這個場景下「不可或缺的必要元素」。
就像Liquid Death一開始佔據「搖滾音樂會」這個場景一樣，先建立細分領域的品牌價值，之後再從核心用戶慢慢擴散到更廣大的客群。
大和有話說 