對創業與投資的省思：Must-to-have 給的是 buffer，Good-to-have 給的是 risk premium

最近在討論不少新創與產品時，常會遇到一個很普遍、也相當合理的判斷框架：當一個產品目前看來還只是 Good-to-have，而不是 Must-to-have，那麼評價通常就會趨於保守。

這種觀點我完全理解。Must-to-have 的好處非常清楚：需求韌性強、續約率高、商業模式可預測性高。此外，Must-to-have 的產品，在銷售上的說服成本也相對較低。

不過，如果我們的思維只停留在這一層，那就太可惜了。

絕大多數今天被視為 Must-to-have 的事業，在早期其實都長得很像 Good-to-have。真正的差別，往往不是「現在是不是Must-to-have」，而是「未來有沒有機會變成Must-to-have」。

況且，那些Must-to-have的事業，在很多時候也意味著太晚、太擠、太貴。市場教育完成、產業巨頭進場、Buyer 心智被佔據，留給新進者的替代空間有限，成長斜率自然也比較難讓人期待。

因此，與其只問「這是不是 Must-to-have」，不如多問一個問題：

它有沒有潛力，從 Good-to-have 演進成 Must-to-have？

回頭看一些我們現在耳熟能詳的公司，這條路徑其實並不陌生。

Airbnb 剛出來時，很少人會覺得「住在陌生人家裡的充氣床墊」是剛性需求。但隨著信任機制與共享體系逐步建立，對許多旅客與房東而言，它後來成了賺取收入與體驗的 Must-to-have 平台。

Slack 也是類似的例子。一開始大家會想：「我們已經有 Email 和 Skype 了，為什麼還需要另一個聊天室？」但當組織習慣它在溝通、整合與協作上的效率，轉移成本(Switching cost)就會快速提升，最後變成企業日常營運中不可或缺的一環。

那麼，哪些線索，值得我們在「看起來只是 Good-to-have」的事業中多留意一眼？

我想也許可以特別觀察幾個特質：

高頻使用（High Frequency）：起初不一定要是要那種「不用就會死」的剛需，反倒要特別注意那種「一旦用了就回不去」的魔力。如果用戶每天會自然地打開它十幾、二十次，依賴性往往會在不知不覺中形成。這個一般可以從churn rate、retention rate等數據來觀察。
網絡效應（Network Effects）：當身邊的人都在用，而你不用反而會產生「社交上的的損失」，它就開始從選項，變成標配。
效率提升幅度夠大：如果一個工具能把原本 10 小時的工作，縮短成 1 小時，它很容易從「試試看」，變成「Must-to-have」。
站在正確的結構性趨勢上：有些需求，會被外在環境慢慢「推」成 Must-to-have。法規變化、科技演進、世代習慣轉換，都是常見的力量。ESG 就是一個很好的例子，幾年前還只是加分項，現在在許多產業已經變成基本門檻。

換句話說，Must-to-have 與 Good-to-have，並不是非黑即白的分類，而是一條時間軸上的動態轉換。

正如 Andreessen Horowitz 的 Chris Dixon 曾說過：