VC怎麼看台灣直播產業?|大和有話說

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上週因為接受了商業周刊的訪談,以VC的觀點來談對台灣直播產業的看法,所以又重新把這個產業給理了一遍。我想台灣直播產業大致可以分成三個部分來談:興起原因、產業現況、以及未來趨勢。

 

一、台灣直播產業的興起

台灣的直播市場自從走進了電商、美女等諸多領域後,市場規模從2014年的新台幣五億,迅速擴展到2017年的新台幣120億元以上,整體產值已經近乎每年電視廣告預算(新台幣250億元)的一半。

在我看來,造成台灣直播產業在這幾年大鳴大放的原因,主要可分為以下三點:

1、網路成本下降/行動裝置普及/行動支付成長

其實PC直播早在2008年就興起了,當時以YY做為經典代表。後來,由於網路成本持續下降、行動裝置的普及,讓「行動網路」相較於電視、報紙、雜誌、廣播、桌電等媒體,成為當前唯一成長的媒體。此外,行動端的消費也預計在2016年到2018年期間成長30%,這都給直播產業一個很好的發展契機。

 

2、高變現性+高互動性=快速吸引網紅與用戶進駐

行動直播主要興起於2015年,用戶不用再受限於場域,可以隨時隨地的觀看,甚至主導直播主的內容走向(User Generated Content;簡稱UGC)。比起傳統的娛樂模式,或是Facebook、YouTube直播,秀場直播具有高變現性、高互動性等特質,自然可快速吸引網紅及用戶入駐。

 

3、互連網巨頭搶進,降低了用戶教育成本

從2014年Amazon以9.7億美元收購遊戲直播平台Twitch開始,到2015年Twitter以1億美元收購全民直播平台Periscope,到Google推出YouTube Gaming,由於這些互聯網巨頭的加入,教育出一群優質的直播用戶,因此減少了後進業者的推廣成本。在台灣,太陽花學運、YouTube開放直播功能、以及2016年臉書開放全民直播,更是加快台灣直播行業發展的關鍵事件。

 

二、台灣直播產業現況

以創投的角度而言,VC在考慮投資直播平台時,大致會從產業、技術、團隊等三個部分來進行分析。

1、產業面

a、台灣直播市場規模大

就直播來說,台灣其實算是一個蠻成熟的市場。每年光在行動遊戲(包括直播)的消費大概就有十億美元的規模,比香港、新加坡、印尼、馬來西亞等四個國家的加總都還要大。在較成熟的市場中,直播的市場規模甚至可佔整體行動遊戲消費額的一半以上。

 

b、台灣寡佔市場已成形

從創投資金過去三年的流向來看,直播產業的投資熱潮約在2014年興起,並於2016年Q3觸頂。當時中國的資本市場對於直播,似乎都有個共同的認知:寧可錯投,不可錯過。但到了2016年Q4以後,資本市場便迅速縮手。

2017年以來,創投資金有八成集中於種子、天使輪、Pre-A輪、A輪等早期階段,在B輪、C輪的表現普遍不佳,這也代表平台持續獲投的能力偏弱,直播產業已踏入整併階段,行業格局走向以「產品差異化」為主軸的獨占性競爭市場。

以台灣而言,台灣前三大直播平台17、浪直播、Up Live,即佔超過70-80%的市佔率,其中17直播在台灣更有超過一半的市佔率。這也迫使一些國際直播平台(例如Bigo),紛紛淡出了台灣市場。

 

c、打賞式商業模式尚待驗證

直播是個非常消耗資金的網路服務,以直播平台而言,成本主要來自四個面向,分別是網路成本、行銷費用、平台分成(Apple Store、Google App)、網紅抽成費用。從直播平台營運初期的導流、下廣告、找代言、到舉辦各種競賽,樣樣都要砸錢,甚至是動輒幾百萬、幾千萬的大成本。

就算砸出了效果,隨著用戶規模變大,網路的流量成本也會相對墊高。因此,目前各平台主要採取的「打賞」商業模式,是不是能夠負擔得了這麼高的營運成本,仍是一個大問號。

以台灣直播平台UP為例,執行長葉冠義就曾表示:「如果今天平台收到10元,首先要先分3成給Google App或是Apple Store,剩下的錢要再分一半給直播主,而最後留下的那一點錢,還要拿來支付頻寬費用和行銷成本。」因此,在他看來,月營收至少要超過5,000萬元,直播平台才有盈利的可能性。

然而,如同LIVEhouse.in執行長程世嘉所說:「中國有很多年輕的富二代、官二代,這些人有能力給那些美女主播強力的金錢支持,成為中國各直播平台主要的獲利來源。但回到台灣市場,其實35歲以下、又很富裕的年輕人並不多。」因此,打賞機制在台灣能走多遠,其實還尚需驗證。

 

2、技術面

以數據來看,當前兩岸共有近200個直播平台。從這麼多廠商參與下,不難看出這行業的技術門檻其實並不大高。因此,創造出優質內容反而才是各平台間差異化的關鍵。

從這幾年看來,網紅的UGC模式已進入了紅海階段,加上網紅的生命週期通常較短,一旦粉絲迅速流失,只依附在網紅經濟下的平台就會死得很快。因此,各直播平台近來也開始深耕節目內容,提升用戶黏著度。

像是Live.me平台在2016年就推出了《Live.me Voice》的實境歌唱比賽。在未來,我們可預期直播行業將走向「內容為王」時代,並朝向專業生產內容(Professionally-generated Content;PGC)模式發展。

另一方面,直播產業的發展初期,許多平台都是靠著「軟色情」來吸引觀眾。然而,色情是把雙面刃,會驅走想看正常內容的人。一旦平台失去了粉絲口碑,電商及廣告主自然不會與這平台合作。因此,越來越多的平台也開始提倡「綠色直播」、「清新直播」。

 

3、團隊面

一般的直播業者多是工程背景出身,若團隊能擁有娛樂界資源,將更受VC青睞。例如17直播的創辦人黃立成,在演藝圈就有深厚的人脈資源,因此較有機會激發出更多的跨界火花。


三、台灣直播產業的未來

也許你會好奇,台灣直播產業這幾年的熱潮,有沒有可能泡沫化。在我看來,由於行業早已進入整併階段,且直播技術早已成為新型態的行銷工具,未來勢必走入各行各業。因此即便平台間的勢力會此消彼長,但也不致於到泡沫的程度。以下,我想分成四點,來探討台灣直播產業的未來。

1、難有一家獨大,但也不會百家爭鳴

對於粉絲而言,他們追隨的是網紅,而非平台本身。然而,用戶雖然對單一平台的忠誠度不高,但他們也傾向在「少量」的APP中去解決所有需求。這也意味著,在泛娛樂直播市場裡,最後難有一家獨大的平台,但也不會百家爭鳴。

 

2、直播產業將走入各垂直領域

以當前兩岸約200家直播業者的市場規模來看,泛娛樂市場早已水洩不通。而根據統計,泛娛樂直播的每月活躍用戶數在2016年底就已經到頂,行業正式進入收割期。在此狀態下,中小型平台要後來居上的機會可說是越來越低,因此創投資金也開始朝其他領域轉移。

在我看來,「直播+垂直行業」的結合則是風險投資人可期待的下波增長點,各行各業將以直播作為一種全新的傳播載體,點燃教育直播、財經直播、電商直播、旅遊直播、體育直播、VR/AR直播等全新熱潮。這波趨勢相對泛娛樂市場尚屬早期,相當值得投資人期待。

 

3、結合區塊鏈技術,打賞送禮更加方便

以Up直播來說,就利用區塊鏈(blockchain)不可否認、不可逆的特性,開發出全球虛擬禮物贈送平台「GIFTO」,粉絲不必登入Uplive平台,點下網址就能送禮給直播主。此舉將可為更多優秀的內容創作者帶來更好的收入,也讓他們跟粉絲有更多的互動與情感連結。

 

4、直播產業軍火商興起

上述垂直領域的業者,本身可能多不是直播專家,因此可能就會需要直播的顧問服務、行銷規劃、技術模組等外部協助。這些需求將成為直播生態鏈業者的機會,例如Livehouse.in、4Gamers。相較於直播平台的打賞模式,這些看來似乎是投資成本更低,回報也更明確的生意。

 

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