【書摘】騰訊傳 1998-2016:中國互聯網公司進化論|大和有話說

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因為基金總經理的大力推薦,這兩週我讀了吳曉波寫的「騰訊傳」。這本書將騰訊的發展歷程分為三大部分:創業(1998-2004)、出擊(2005-2009)、巨頭(2010-2016)。老實說,光是看完第一部分,我就決定要先寫這篇書摘了。

1998-2004年,是騰訊從0到1的創業歷程,描述著騰訊在不斷地迭代試錯中,逐漸找到了商業利基,最後獲得風險投資的挹注,直至公開上市的血淚史。以下,我將試著把這段故事,分成五個標誌性的事件來談,分別是踩對浪頭、用戶驅動的創新、風險投資支持、找到變現模式、公開上市等。

 

ㄧ、踩對浪頭

在中國互聯網史上,1998-1999年是一個神秘的時期。錯過了這一段,就等同於錯過了一個世代。

1997年5月,丁磊成立了「網易」,從電子郵箱業務起家,而後轉型為門戶網站。1998年4月,張朝陽依循Yahoo模式,率先完成了中文搜索系統,是為「搜狐」。1998年12月,王志東成立了「新浪網」,提供軟體、新聞、訊息及網路服務等功能,力爭成為全球最大的中文網站。

到了1999年年底,中國互聯網「門戶時代」到來,新浪、網易、搜狐相繼脫穎而出,先後啟動納斯達克上市計劃,成為未來十年中國互聯網的三大巨頭。

而在電商領域,1998年6月,劉強東在中關村創辦「京東」公司。1999年3月,馬雲創辦了一家專為中小外貿企業服務的B2B網站,是為阿里巴巴。1999年6月,旅遊平台攜程網亦誕生。

在搜索領域方面,1999年底,李彥宏創辦了「百度」。我們可以發現,包含騰訊在內,後來的BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三巨頭,都恰好是在這一波創業風口上興起的。它們在中國改革開放的二十年後,掌握了互聯網經濟起飛的先機,並且義無反顧的投入。

 

二、用戶驅動的創新

1998年11月11日,騰訊由馬化騰創立於深圳的華強北。其第一款產品稱為「無限網路尋呼系統」,它是將剛興起的互聯網與BB Call相結合,讓BB Call能收到來自互聯網的呼叫,例如接收新聞或電子郵件等。然而,隨著手機興起,BB Call的沒落,這產品便不了了之。

當時,以色列Mirabilis公司所推出的互聯網通訊工具ICQ(諧音:I seek you)大受歡迎,可以在網路上與親朋好友即時對談。此外,截至1998年年底,ICQ的用戶數已超過1,000萬人,因此被American Online以4.07億美元的高價收購。

有鑒於Mirabilis的成功模式,騰訊在1999年2月也踏入ICQ領域,推出了中文版的ICQ,稱之為OICQ(即為日後的QQ)。雖然當時市場上已有CICQ、PICQ、網際精靈等三大同業,騰訊還是依據自身對中國社會環境及用戶體驗的洞察,來進行產品的微創新,建立起QQ的口碑。

例如,相較於美國,當時中國還很少人擁有自己的電腦,因此ICQ的使用情境大多為網吧裡的電腦。當時,市面上其他ICQ軟體的聊天內容以及朋友記錄都是存取在客戶端,因此用戶只要換台電腦上線,原先的記錄就會不見。

騰訊的QQ在發現了這個痛點後,便將用戶內容跟朋友列表的紀錄從客戶端移到了後台的伺服器上,從而適應了中國當時的上網場景。

 

三、風險投資支持

QQ上線後,用戶急劇增長。到了第9個月,註冊用戶就已超過100萬。然而,這種井噴式的用戶增長,讓騰訊的伺服器根本不堪負荷。在添購了額外的伺服器後,騰訊公司的帳上只剩下1萬元現金。

當時,騰訊的幾位創辦人決定一同增資並減薪,同時也尋求出售公司的機會。只不過,當時的QQ雖有百萬用戶,卻沒有明確的變現模式。一般人根本也無法了解騰訊的技術及無形資產的價值,因此騰訊的存亡迫在眉睫。

幸運的是,1999年底的中國,「風險投資」(Venture Capital)正好興起。IDG、香港盈科等創投機構,皆對騰訊的QQ很感興趣。雖然QQ還沒找到變現模式,但有American Online收購以色列ICQ公司的案例作為支持,最後騰訊總算在2000年4月募得了220萬美元,並出讓40%的股份,估值飆升為550萬美元。

在騰訊獲得投資後,從2000年4月的第二個星期開始,網路泡沫來襲,納斯達克股市大舉崩盤,互聯網的冬天直到隔年5月才結束。若騰訊在募資上晚了一步,可能就會死在這場股災當中了。

到了2000年年中,由於QQ用戶持續飆漲,騰訊將先前融資的錢全數又投入了伺服器的添購。而此時的騰訊,依舊還沒找到變現模式,因此騰訊又再次陷入資金危機。

於是,馬化騰又開始四處募資。然而,即便QQ即將在半年內突破1億註冊用戶,但全中國卻沒有一個人願意買它的股票。直至2001年中,才有投資機構願意為騰訊的未來買單。

南非投資集團MIH看好QQ的發展潛能,對騰訊估值開價6,000萬美元,並向IDG、盈科收購先前的部份股權。因此,騰訊的估值相較一年前高出了11倍。

 

四、找到變現模式

2000年4月,「中國移動」自「中國電信」切割出來成立,主打的是手機增值業務。四個月後,中國移動推出了「移動夢網」手機加值服務。而「QQ」的熱潮,也讓騰訊成為中國移動首波簽約的合作廠商。

中國移動的用戶只要在手機上註冊一個移動QQ號,便可讓手機與電腦端的訊息即時互通。此項服務由中國移動為騰訊代為收費,雙方再以15:85的比例進行利潤分成。終於,騰訊找到了第一個變現模式,並在2001年6月首次損益兩平。

只不過,騰訊的收入太過於依賴「移動夢網」業務,這種寄人籬下的商業模式還是不夠踏實。因此,除了加值業務,騰訊也積極在QQ的客戶端尋找獲利的辦法。

當時騰訊推出了四種變現模式。第一種是廣告業務,只不過因為QQ的介面較小,廣告展現的效果不佳,而且QQ的用戶年齡偏小,購買力不足,因此廣告業務推展並不順利。

第二種是會員制,對付費會員提供免費用戶享受不到的服務,例如好友列表的保存、或是能為自己選一個較喜歡的帳號名稱。收費方式為每個月人民幣10元,但因為當時中國信用卡環境還沒成熟,網友要購買此項服務還得每個月跑去郵局匯款,因此實際的付費者寥寥無幾。

第三則是推出企業版QQ服務,但企業主普遍認為QQ的形象太幼稚了,只適合在日常生活中跟朋友聊天,在工作上還是寧可用MSN比較專業,因此這一產品的推廣也令人失望。

第四種方式則是比較激進式的,對網路用戶註冊數進行限制,並鼓勵用戶透過撥打付費電話,或是發送付費簡訊的方式獲取QQ號。然而這樣的方法,馬上就引起了廣大用戶的不滿。

騰訊這樣的收費模式,也讓其他競爭對手如朗瑪、網易泡泡、新浪聊聊吧、Skype有機可趁,市面上突然出現了30多款類似的產品。面對這些同業的競爭,騰訊最後不得已又重新開放了免費註冊。

後來,騰訊發現了韓國有一個sayclub的社區網站,開發出「網路化身」的功能,用戶可更換自己在虛擬世界的角色造型,如髮型、表情、服飾、場景等等。

光在2000年12月,在sayclub.com上購買虛擬道具的付費用戶就有6萬人,更在一年後爆增到150萬人,每個用戶平均月支出為人民幣4.94元,獲利相當可觀。

因此,騰訊便隨即委託一家韓國公司設計虛擬道具,在兩個月內設計出800多款樣式。這款QQ虛擬形象系統,被稱為QQ秀(QQ Show)。用戶只要向電信商、網吧或是騰訊自有的線上支付系統購買Q幣,即可選購這些虛擬道具。

自2003年年初QQ秀上線後的半年內,就有高達500萬人購買此項服務,平均每位用戶花費約人民幣5元。QQ秀的出現,讓廣大網民在充滿壓抑與階級觀念的中國社會,能透過虛擬世界重建一種展現自己與抒發情感的方式。

 

五、公開上市

自從MIH進入騰訊之後,便努力增持股權,也同時策劃公司的上市事宜。2003年8月,騰訊贖回IDG剩餘的股份以及MIH少量的股權,使MIH與騰訊分別持有50%的股份。

2004年6月,騰訊招股上市。招股文件顯示,騰訊2003年營收為人民幣7.35億元,利潤3.22億元,此次集資總額達11.6~15.5億港元,約為2004年預期本益比的11.1~14.9倍。

2004年6月16日,股票代碼00700. Hk的騰訊公司正式掛牌上市。根據持股比例,馬化騰因持有14.43%的股權,帳面財富約為8.98億港元,一夕之間成為了億萬富翁,騰訊也進入新的里程碑。

 

六、結論

在一個缺乏成長性的產業裡,任何創新都很難獲得等值的回報。騰訊剛好抓緊了互聯網興起的風口,透過QQ積累用戶資源,並以創新的商業模式實現用戶資源的變現。

除了抓對產業的拐點外,騰訊的團隊在產品開發上,也考慮到了中國的網路環境、用戶習慣、支付體系等客觀條件,並且推出了Q幣、虛擬道具等服務型創新,使得QQ這款即時通訊工具變得更有溫度,用戶得以在上頭寄託情感,這也是它勝出其他同業的差異點。

最後,適時引進創投資金,更是讓這家公司的商業模式得以落地的關鍵。

正確的市場、優質的團隊、適時的資金是一家創業公司從初期跨越到成長期中,不可或缺的三大要素。希望創業者能透過騰訊這個案例,時時反觀公司現有發展路徑是否正確。

正如同菜根譚所云:「毋憂拂意,毋喜快心,毋恃久安,毋憚初難。」

 


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