新創公司推廣「新產品」的4個錦囊妙計｜大和有話說

你正在對新產品的推廣感到無助嗎？

根據人類行為學家的研究，多數人在面對新事物時，容易感到不安以及排斥。尤其在不確定「新的」會比「舊的」好多少的情況下，人類更會傾向維持原狀。這種現象又稱為恐新症（Neophobia），也許正是你過去不容易推廣新產品的原因。

然而，難道就沒有辦法攻克這個人類的天性嗎？在管理名著《創新的擴散》(Diffusion of Innovations)中，作者Everett M. Rogers就曾針對「為什麼有些新產品、新技術能一砲而紅，但有些則遲遲無法得到迴響」來進行研究。

在作者Everett M. Rogers找到的幾個關鍵因素中，有一項叫做「可試性」（Trialability），它指的是當某樣東西越容易被試用，就會有越多人採用，進而更容易大規模流行起來。

賓州大學華頓商學院的行銷教授Jonah Berger就在其著作《The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind》中，提出4項賣家增加「可試性」（Trialability）的行動指南，分別是「讓人們有機會認識」、「善用免費增值模式」、「降低嘗試的成本」以及「讓客戶的決策可逆」。

1.讓人們有機會認識

當新創公司好不容易推出了新產品或服務，也許除了一般的電視或網路廣告外，打造一個讓目標客戶「不試而試」的情境，可以讓更多人認真考慮你的產品。

2007年，本田汽車旗下豪華品牌Acura便遇上了推廣不易的問題。Acura汽車的品質沒話說，旗下車系多次被汽車雜誌評選為十大好車，然而消費者就是始終不考慮這個品牌。Acura當然也有提供試駕的服務，但提供試駕只能讓原本就對Acura感興趣的客戶一試，無法解決大眾不認識Acura的問題。

於是，Acura便與高級酒店W Hotel合作，提供禮賓接待服務。只要入住W Hotel，就能免費搭乘Acura到市區的各個角落觀光。在這段合作期間內，也讓一百多萬名住客發現Acura比想像中好得多，而且後來也有數萬人買了Acura，其中約八成是從其他豪華品牌跳槽過來。

類似的案例又像是2021年美國汽車租賃公司Hertz宣布以美金42億元向Tesla公司採購10萬輛電動車，成為Tesla有史以來最大訂單。而這筆交易其實非常聰明，Hertz成為了噱頭十足的租車公司，而Tesla除了挹注大筆營收外，也可以讓更多人體驗到Tesla的魅力，未來購車時自然會將Tesla這個品牌納入考慮。

2.善用免費增值模式（Freemium）

免費增值（Freemium）這個詞是由「free」（免費）和「premium」（額外費用）組合而來，最早是由2006年網路行銷專家Jarid Lukin所創造，並由創投人士Fred Wilson在其部落格中廣為宣傳。Freemium模式是先透過免費的特性，讓使用者願意無痛採用，之後再對產品要求較高的用戶，提供相對應的付費版本。

Dropbox是免費增值模式成功的最佳範例，它在早期透過免費提供2GB的儲存空間，吸引了廣大的用戶基礎，而這些免費用戶之中，後來又有相當高的比例成為了付費會員。除此之外，YouTube、LinkedIn也都是採用Freemium模式的經典案例。

3.降低嘗試的成本

成立於1999年的全球知名鞋類電商Zappos，在成立初期曾遇過不小的推廣瓶頸。由於網路賣鞋並沒有辦法提供試穿；要是尺寸不合，消費者還得負擔退回的運費，成為了顧客下單時種種的心理阻礙。

因此，Zappos設法降低民眾嘗試的成本，率先提供免運費策略。要知道，當時許多電商公司仍把運費當成利潤來源，而Zappos卻放棄了這項收入，反過頭來補貼用戶。後來，這項策略成功消除了客戶的前期購買障礙，不久後Zappos銷售額便快速成長，三年內成長了20倍，並於2009年被Amazon收購。

降低顧客嘗試成本的另一種方法是「化大為小」，像是小包裝的洗髮精、乳液或牙膏都可讓消費者用更低的價格試用你的產品。又像是一次簽約1～3年的健身房合約會讓你感到猶豫，那一次只簽一個月會不會好一些？從小份量著手，讓人們稍微體驗一下。如果喜歡，自然會回頭要得更多。

4.讓客戶的決策可逆

前陣子我在挑選新床墊時，發現不少網路的床墊賣家都提供了試睡服務，像是「眠豆腐」就提供100晚試睡計畫，「晚安奈特」也提供了120日安心試睡方案。若之後想退貨，就會有專人前往回收並全額退款。如此一來，消費者就有了反悔的機會，無論購買後有什麼問題都可以Reset。

我當時就在想著，對這些網路床墊商來說，難道120天的試睡計劃不會太久嗎？會不會有奧客睡了119天後退貨，為公司帶來高額的退貨成本？而學者J. Andrew Petersen及V. Kumar就曾在其研究《Can product returns make you money》中，提出一個有趣的觀點。

如同大家所知，多數的店家傾向以期限較短的退貨政策來減少退貨成本。然而，根據J. Andrew Petersen及V. Kumar等兩位學者的實驗指出，其實限制較少的退貨政策反而更能增加利潤（且增幅高達兩成），原因就在於當客戶隨時都能退貨時，人們會更願意採取行動，品牌的產品銷量及口碑也會因應增長，恰好抵銷甚至是超過額外的退貨成本。

從另一個角度來看，商家提供更長的退貨期，反而讓人更不容易退貨。一方面是「敝帚自珍效應」在作祟，人們一旦擁有它，就會產生感情，不願意輕易改變；二方面是即便可以免費退貨，但你還是得重新包裝好商品後再寄出，甚至再走一次挑床流程，這時你的Neophobia肯定會阻止你退貨，慣性最終還是讓你選擇維持原狀。