對創業與投資的省思：Must-to-have 給的是 buffer，Good-to-have 給的是 risk premium

最近在討論一些新創的產品時，常會遇到一個很普遍、看似合理的判斷框架：當一個產品只是 Good-to-have，而不是 Must-to-have，那麼投資人的評價便容易趨於保守。

這樣的觀點我完全理解。Must-to-have 的好處非常清楚：需求韌性強、續約率高，而且商業模式也較可預測。另一方面，Must-to-have 的產品，在銷售上說服客戶的成本也相對較低。

不過，如果思維只停留在這一層，也許會失去不少好的投資機會。

事實上，絕大多數今天被視為 Must-to-have 的事業，在早期看來都蠻 Good-to-have 的。真正的差別，往往不是「現在是不是 Must-to-have」，而是「未來有沒有機會變成 Must-to-have」。

此外，那些現在已經是 Must-to-have的事業，某種層面也意味著市場已經太晚、太擠、太貴。市場已經教育的差不多了、產業巨頭進場、Buyer 心智也早被佔據，留給新進者的替代空間不多，成長斜率自然也比較難讓人期待。

因此，與其只問「這是不是 Must-to-have」，不如多問一個問題：

這個事業有沒有潛力，從 Good-to-have 演進成 Must-to-have？

回頭看一些我們現在耳熟能詳的公司，這條路徑其實並不陌生。

Airbnb 剛出來時，很少人會說「住在陌生人家裡的充氣床墊」是剛需。但隨著信任機制與共享體系逐步建立，它後來成了許多房東與旅客與賺取收入與體驗的 Must-to-have 平台。

Slack 也是類似的例子。一開始大家會想：「我們都已經有 Email 和 Skype 了，為什麼還需要另一個聊天室？」然而，當組織漸漸習慣它在溝通、整合與協作上的效率，轉移成本(Switching cost)就會快速提升，最後也就變成企業日常營運中不可或缺的一環。

那麼，哪些線索，值得我們在「看起來只是 Good-to-have」的事業中多留意一眼？

我想也許可以特別觀察幾個特質：

高頻使用（High Frequency）：起初不一定要是要剛需，但要特別注意那種「一用就回不去了」的魔力。如果用戶每天會自然地打開它十幾、二十幾次，依賴性往往會在不知不覺中形成。這個一般可以從churn rate、retention rate等數據來觀察。
網絡效應（Network Effects）：當身邊的人都在用，而你不用反而會產生「社交上的的損失」，它就會開始從選項，變成標配。
效率提升幅度夠大：如果一個工具能把原本 10 小時的工作，縮短成 1 小時，它很容易從「試試看」，變成「Must-to-have」。
站在正確的結構性趨勢上：有些需求，會被外在環境慢慢「推」成 Must-to-have。法規變化、科技演進、世代習慣轉換，都是常見的力量。ESG 就是一個很好的例子，幾年前還只是加分項，現在在許多產業已經變成基本門檻。

換句話說，Must-to-have 與 Good-to-have，並不是非黑即白的分類，而是一條時間軸上的動態轉換。

正如 Andreessen Horowitz 的 Chris Dixon 曾說過：