寂寞商機來襲!直播平台到底在紅什麼?|大和有話說

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知名網紅主播AnberLin小安柏。17直播/攝影

2014-2016年,可說是直播產業的高速發展期。互聯網巨頭紛紛進場,從一四年Amazon以9.7億美元收購遊戲直播平台Twitch開始,到一五年Twitter以1億美元收購全民直播平台Periscope,Google推出YouTube Gaming,再到一六年Facebook全面開放直播功能,我們不難想像直播產業當前的高競爭態勢及市場熱度。

幾天前,看到一則新聞:「網紅」籌組「直播主工會」。直覺告訴我,背後帶有兩項意涵。一是過去無制度的「放行」年代已過,直播產業將邁入「整治」階段。直播主將進一步職業化,提供更優質、合法的內容,這也隱含著各平台間的勢力有機會重新洗牌。

二是隨著直播市場成熟、法律稅務制度更加明確,過去兩三年的井噴式成長應該會暫時告一段落。市場未來如何發展、平台怎麼實現差異化,是所有直播平台所必須關注的議題。基於以上原因,本集的「大和有話說」就決定來談談正在風口上的直播產業,希望在五分鐘內,讓大家能快速了解時下的直播熱潮。

 

網路直播的源起

其實「直播」這詞並不新鮮,早在二十多年前,電視台藉由衛星連線(Satellite News Gathering;縮寫SNG)來即時播放新聞時就出現了。不過,隨著網路的發展,網路型直播平台便順勢興起。

近年來,更由於行動裝置、4G行動網路的普及,網路直播跳脫了過去PC端的場域限制,掀起了「行動直播」的熱潮。行動端的用戶規模已從2016年8月正式超越PC端,並逐漸拉開差距。幾個台灣比較熱門的直播平台如Live.me、浪、17等,也乾脆放棄PC端,專注於行動端的發展。

 

直播靠什麼賺錢?

以目前的直播生態圈來看,依內容大致可分為娛樂、遊戲、行業、版權等四大類型。而本篇文章旨在探討網紅主播的商機,因此以娛樂直播、遊戲直播等泛娛樂直播平台為討論主軸。

網路直播內容類型

若攤開整個泛娛樂直播的產業鏈來看,可以發現直播商機其實是以網紅主播的魅力與粉絲群為核心,所衍生出的各種商業行為。事實上,對於粉絲而言,他們所追隨並非直播平台,而是網紅本身。也就是說,經紀公司、孵化公司、直播平台、電商平台、內容平台、廣告主、創投(以網紅為標的),都只不過是依附在網紅生態鏈下的一環。只有掌握粉絲,才擁有變現獲利的機會。

泛娛樂直播產業鏈

直播主多以粉絲所贈送的「虛擬寶物」變現獲利。粉絲透過Google Play、App Store、銀行匯款、超商儲值等付費機制來購買點數,並依此贈送虛寶給喜愛的主播,而主播之後再與直播平台分成獲取報酬。根據台灣直播平台業者表示,直播主一般從中抽取30至40%的報酬不等。而在競爭白熱化的中國市場,直播主的收益分成更是達25至70%不等。

除了虛擬寶物的抽成外,直播平台、經紀公司也會提出「基本月薪給付」、「時薪給付」、「內建電商」、「品牌合作」等多元獲利機制,高人氣的直播主要月入十萬並非難事。

 

直播到底在紅什麼?

這幾天,我下載了Live.me、浪、17、UP等幾款直播APP,想來好好感受一下直播的魅力。的確,有些主播真的很有才華,會唱歌、會跳舞、會饒舌、會魔術、會做菜、會樂器。不過坦白說,有些主播唱的歌真的不大好聽,說的話也沒什麼內容,但就是有一群死忠粉絲追隨,不斷砸大錢送寶物,甚至到了半夜一兩點,還有上萬人在線觀看。

── 臨場感打破了空間隔閡

起初我難以理解,但直到我送出第一個虛擬寶物後,就瞬間懂了。長相甜美的主播在收到我的禮物後,立刻對著鏡頭說:「謝謝大和哥哥 <3」。雖然只有短短幾個字,卻瞬間拉近了彼此的距離,讓人覺得主播似乎就在身邊。不同於傳統的「錄播」(預先拍好的影像),直播的臨場感、互動性確實快速打破了螢幕兩端的隔閡。

── 網紅比明星更貼近現實

明星之所以是明星,在於跟一般人非常不一樣。在中國,有個說法叫做「15度美女」,指的是明星是我們要抬頭45度才能仰望的人,而網紅則是只要稍微抬頭15度,ㄧ伸手彷彿就能觸及。因此,15度的網紅所談話的內容、推薦的商品,似乎都比45度的明星來得有說服力。

── 人們喜歡看「反常」的東西

在中國的一個直播平台上,曾有一個網紅在直播中什麼事也不做,就光「睡覺」。起初先是仰睡,後來改成趴睡。短短的二十分鐘內,吸引了三十多萬人同時觀看。這也說明了「看熱鬧」、「窺探隱私」一直都是人類的生理本能,而網路直播正是承載這些需求的最佳載具。

── 因為我們就是「寂寞無聊」

對於單身男女而言,看著朋友們在Facebook、Instagram上的打卡貼文,常常讓人更顯孤寂。很想找人說說話時,但卻又不知道該找誰說起。而網路主播正好滿足了人類底層渴望被注意的需要,它讓孤獨的人知道,這世界至少還有一個人,只跟我隔著一個螢幕的距離。

 

力求轉型的直播產業

從創投資金過去三年的流向來看,直播產業的投資熱潮約在2014年興起,並於2016年Q3觸頂。到了Q4以後,資本市場便迅速縮手。此外,2017年以來,創投資金有八成集中於種子、天使輪、Pre-A輪、A輪等早期階段,在B輪、C輪的表現普遍不佳,這也代表平台持續獲投的能力偏弱,直播產業將踏入整併階段,行業格局走向以「產品差異化」為主軸的獨占性競爭市場。

直播產業的發展初期,許多平台都是靠著「軟色情」來吸引觀眾,用戶可以光明正大地看正妹,也滿足了人類的生理本能。然而,色情是把雙面刃,會驅走想看正常內容的人。一旦平台失去了粉絲口碑,電商及廣告主自然不會與這平台合作。因此,越來越多的平台開始提倡「綠色直播」、「清新直播」,力求轉型。

另一方面,網紅的UGC模式(見下表)已進入了紅海階段,加上網紅的生命週期通常較短,一旦粉絲迅速流失,只依附在網紅經濟下的平台就會死得很快。因此,各直播平台近來也開始深耕節目內容,提升用戶黏著度,像是Live.me平台在去年就推出了《Live.me Voice》的實境歌唱比賽。在未來,我們可預期直播行業將走向「內容為王」時代,並朝著PGC模式發展。

網路直播內容來源

 

那直播平台有可能獨佔嗎?

文章一開始曾提到,對於粉絲而言,他們追隨的是網紅,而非平台本身。然而,雖然用戶對於單一平台的忠誠度不高,但他們卻也傾向在「少量」的APP中去解決所有需求。這也意味著,在泛娛樂直播市場裡,最後很難有一家獨大的平台,但也不會有百家爭鳴的情況。

以當前兩岸約200家的市場規模來看,泛娛樂市場早已水洩不通。而根據統計,泛娛樂直播的每月活躍用戶數在一六年年底已經到頂,行業正式進入收割期。在此狀態下,中小型平台要後來居上的機會可說是越來越低,因此創投資金也開始朝其他領域轉移。

在我看來,「直播+垂直行業」的結合則是風險投資人可期待的下波增長點,各行各業將以直播作為一種全新的傳播載體,點燃教育直播、財經直播、電商直播、旅遊直播、體育直播等全新熱潮。這波趨勢相對泛娛樂市場尚屬早期,相當值得投資人期待。

 

 

參考資料

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  24. 羅之盈,2016,網紅經濟大爆發 有粉絲就有收入http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5077663,最後搜尋日期:2017年6月9日。
  25. 蘋果日報,2016,網紅竄起 4大直播APP較勁http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/supplement/20161118/37455346/,最後搜尋日期:2017年6月9日。

 


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