B2B業務團隊如何打造可預測的營收？｜大和有話說

最近看了《矽谷B2B業務聖經》(Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the ＄100 Million Best Practices of Salesforce.com)，作者Aaron Rossh過去曾在全球頂尖CRM廠商Salesforce建立了一套創造銷售商機的流程與團隊，讓Salesforce營收在短短數年內成長超過一億美元。

眾所皆知，B2B的銷售週期往往較長，且銷售過程中又常有不可控因素，難以準確預測營收方向。曾看過不少經理人想透過多招幾個業務，來擴大營收規模，但往往缺少一套系統性的運作機制，最後事與願違。

若身處B2B行業的你，營收總是忽高忽低，你期望看到的不再是單次性的營收暴衝，而是持續性的營收成長，那麽我們一起來瞧瞧Aaron Rossh是怎麼做到的吧！

打造一流的B2B業務團隊

作者Aaron Ross認為，要打造一個持續性、可預測營收的業務系統，必須將業務團隊區分成以下四種角色。每個角色各司其職，專業分工，才能讓業務團隊的效率極大化。

1. 業務開發專員

業務開發專員（Sales Development Representative，也可稱為Outbound Representative），其職責在於聯繫陌生客戶、開發新的銷售機會。

至於該如何持續挖掘新的銷售機會呢？相較於浪費時間、成效不佳的陌生電銷（Cold Calling），作者Aaron Rossh建議業務開發專員先建立一份「目標客戶清單」，也就是觀察公司目前 Top 10%～20%的客戶群，計算它們的平均規模與交易金額，藉此評估應該鎖定哪類型的公司進行開發，有點像是Lookalike audience（類似受眾）的概念。

在確認「目標客戶清單」後，便可開始寄發陌生郵件、打探詢電話。但不同於以往的是，所有的動作與結果都必須數據化記錄下來。

例如，每位業務開發專員必須做到：（1）每個月發送300～500封向外開發的電子郵件（2）每個月打100通的簡短探詢對話（3）每個月與「交易決策者」進行20通的深入探尋電話（4）每個月將15個合格銷售商機（Sales Qualified Leads，簡稱SQLs）傳給後續的業務專員，且這些SQLs須被業務專員認可才算數。

一個很常犯的錯誤，是業務開發專員以為只要把商機引進就好，沒有過濾那些規模小、利潤低的交易。因此，業務開發專員遞交SQLs給業務專員時，業務專員要Double check後，才能把它算進業務開發專員的KPI。提交不合適的商機，最後只是在浪費大家的時間。

另一方面，每個月寄多少電郵、打多少電話並不是最重要的事。記錄這些數字只是幫助我們理解各階段的轉化率，並思考如何優化（例如：陌生電郵回應率），但最終真正重要的還是每月的「合格銷售商機（SQLs）」。

2. 市場回應專員：

市場回應專員（Market Response Representative，亦可稱為Inbound Representative），主要負責回應官網、電話或其他管道的自有商機。這些商機經市場回應專員過濾後，再將「合格銷售商機（SQLs）」轉給業務專員。與業務開發專員一樣，這些SQLs須經業務專員認可才算數。

3. 業務專員：

業務專員（Account Executives），其職責為從業務開發專員、市場回應專員取得「合格銷售商機（SQLs）」後，接著評估客戶需求、進行客製化產品Demo，並持續解決客戶顧慮，最後進行談判並成交。

對於業務專員而言，從業務開發專員、市場回應專員轉過來的「合格銷售商機（SQLs）」有幾項審核標準，包括我們能解決他們的問題嗎？我們接觸的是決策者嗎？他們要進行下一步嗎？如果都通過的話，才算是一個好的SQL。

業務專員除了審核每月的SQLs、促使成交之外，也須持續追蹤他們過去曾往來、但未能成交的銷售機會，那些也都是潛在的成交客戶名單。

4. 客戶成功經理：

當業務專員成交之後，便會將客戶後續的維護工作，交棒給客戶成功經理（Customer Success Manager）。客戶成功經理將負責協助客戶上線，並持續進行客戶管理，幫助其獲得事業成功。

簡單來說，業務開發專員、市場回應專員的工作就像是Qualifiers，持續挖掘並審核市場商機。業務專員就像是Closers，盡可能地close the deal；而客戶成功經理則像是Farmers，透過與客戶培養穩固的關係，以降低客戶流失率。

你可能會認為，以上的方法只適用於大企業，但其實不然。作者Aaron Ross認為，只要公司已經有一位業務專員，你所雇用的第二位人員，就應該是能為業務專員穩定貢獻SQLs的業務開發專員。

一般來說，一位業務開發專員最多能支援2～5位業務專員，但若單筆交易金額較大，業務開發專員之於業務專員的比例甚至可以是1:1或1:2。

分工完了，那該如何預測營收？

基於上述的專業分工，我們便可以針對各角色設定KPI。例如，衡量業務開發團隊表現時，便是以SQLs數量做為基準。業務團隊則是以成交率與成交金額作為基準。最後，客戶成功經理則是以客戶續約率，甚至是再開案率作為評判標準。

接下來，我們來舉個例子吧。

假設一個業務開發專員（Outbound Representative），取得合格商機（SQLs）的平均開發週期為兩個月。兩個月後，每一位開發專員每月平均可以產生10個SQLs，且每案平均交易金額為10萬美元。當開發專員轉交SQLs給業務專員後，假設一個業務專員（Account Executives）的成交率（Win Rate / Hit rate）為20%，且平均銷售週期為六個月。

在上述情況之下，業務開發專員將在兩個月後，為銷售漏斗（Pipeline）增加價值100萬美元（US$100,000 * 10 SQLs）的新合格商機。再經過六個月的銷售週期後，由於業務專員的Win rate為20%，我們便可預期八個月後將可新增20萬美元的營收（US$1,000,000*20%）。若是這樣的銷售機制能穩定運行，B2B企業便可以持續產生可預測的營收。

簡單來說，管理階層必須追蹤幾項指標，包括（1）每月新增的商機數目及來源（2）商機到SQLs的轉化率（3）每月符合SQL的數量及其在Pipeline中的總價值，這些數據往往是營收的領先指標（4）每月從SQL到成交的轉化率，也就是Win Rate / Hit Rate。（5）訂單總量和營收總額，並且區分為新業務、加值服務業務、再續約業務。後續的加值服務業務、再續約業務便是客戶成功經理的KPI。

如何設計業務獎金制度？

談到業務團隊的運作，獎金制度的設計也舉足輕重。許多公司的業務是沒有底薪的，這樣雖可降低公司的固定成本，但員工若缺乏穩定的收入，甚至還得擔心三餐溫飽的問題，勢必在工作上也很難做得好、做得久。

更糟糕的情況是，業務為了拚獎金而不擇手段，用錯誤的方式來達成業績，最後使得顧客滿意度降低，甚至破壞了公司的名聲。因此，獎金制度最好還是以底薪＋獎金並行的方式較佳。

另一方面，為了鼓勵業務開發專員過濾掉規模小、利潤低、成交率微乎其微的案子，在獎金分配上又可以分成兩個指標：（1）50%的獎金取決於當月創造SQLs的數量（2）另外50%的獎金則取決於後來業務順利成交的交易金額，並以交易金額的一定比例來發放獎金。這種獎金結構可以確保業務開發專員提供高品質的SQL，而不是亂槍打鳥，老是帶一些爛案子進來。

On the right track?

當然，即便你用上述方法打造了一流的業務團隊，但營收還是難免會遇到撞牆期。這時，也許你可以思考以下三個方向，回頭幫自己做個小健檢。

思考業務員的市場知識是否與時俱進？產業界的變化往往很快，公司應該每年透過教育訓練及再認證機制，提升業務員在產品端、市場端的敏感度。
除了業務開發專員向外開發而來的Outbound Leads外，是否有自行創造穩定的自來商機（Inbound Leads）? 例如，透過SEO、寫部落格、發布產業白皮書、電子報、網路研討會、點擊付費廣告、聯盟行銷、社群媒體、客戶轉介、免費工具試用等方式來獲取自來客源。這些方法也許短期不會立竿見影，但就像播種般，總有一天會發芽。
公司所處的行業處於產業上升週期、還是衰退週期？如果行業格局正急遽變化，甚至開始萎縮，那麼你該思考的是公司的產品策略是否在對的路上，並藉由業務們從市場上所見的反饋，重新思考公司的產品線是否具競爭力，並做出相應改變。