電商之王到雲端霸主,Amazon的崛起之路與營運現況|大和有話說

 

1-vzimdLR4kwbqbjTChncQmg

你知道從1926年以來,美股史上漲幅最大的公司是誰嗎?成立於1994年的亞馬遜(Amazon),1997年在納斯達克上市,曾歷經網路泡沫,市值縮水95%的窘境,卻依舊懷抱理想,堅持以顧客為中心,成為一家什麼都能賣的網路商店。

成立的第一個十年,它就與營業額比他大100倍的邦諾書店、eBay交手過。到了第二個十年後,更是接連與沃爾瑪、Google、蘋果、微軟等商業巨頭對戰。幸運的是,這家企業並沒有倒下,反而越挫越勇,二十年來進行超過上百件的投資及收購案,佈局領域遍及消費性產品、通訊、科技、金融等產業。

時至今日,它的市值漲幅已超過640倍,在2017年的財富世界500強達第26名,是去年前50大企業中進步最快的。當前全球員工34萬人,是一間跨國電子商務與雲端運算服務的企業,也是全球最大的網路零售商之一。

 

電商之王

大約三周前,我看完了《貝佐斯傳:從電商之王到物聯網中樞,亞馬遜成功的關鍵》,裡頭對於創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的理念與性格有許多細膩的描述,也讓我重新走了一遍網路興起的歷史。趁記憶還在,我整理了四個Amazon在電商領域的成功關鍵:

  • 一心只為顧客省錢

Amazon從成立至今,始終強調以顧客為中心。不同於傳統的零售商千方百計想把商品賣貴一點,Amazon則是絞盡腦汁去思考如何幫顧客省錢:用更低的價格吸引更多顧客上門,進而吸引更多第三方賣家來Amazon,以抽取更多的佣金。

此外,在業績不斷提升下,就能降低訂單履行中心(Order-fulfillment center)及伺服器的平均固定成本,使得商品價格再一次降低。值得一提的是,為了確保市場最低價,Amazon也時常脅迫合作夥伴讓利,有時甚至不惜透過價格戰,消滅競爭對手,以確保顧客能享有最低價。

  • 不惜重金投資物流

亞馬遜除了是電商平台,也是日益壯大的物流公司,相較於競爭對手eBay不涉足倉儲和出貨業務,物流正是Amazon稱霸電子商務的著力點。

Amazon自成立至今,始終不惜重金投資履行中心、無人機、倉儲機器人、自動貨運、自建貨運機隊、車隊還有海運體系,為的就是要加速送貨流程,提升客戶體驗與優化成本效益。時至今日,連UPS和FedEx兩大亞馬遜的現有物流合作夥伴都不敢輕忽Amazon快速成長的影響力。

  • 至今併購百家公司

近年來,Amazon 創辦人 Jeff Bezos 一直被譽為最懂得投資於新科技的執行長。成立於1994年的Amazon,在歷經2000年初期的網路泡沫後,並沒有像大量的電商公司一樣倒下。在貝佐斯的帶領下,反而不斷朝多角化經營之路邁進。

自1998年開始,Amazon就藉由併購和投資其他公司,將自身業務版圖擴展至其他領域,陸續加入了家庭用品、嬰兒用品和美妝用品。如此多角化的經營模式,使得Amazon在2001年Q4終於單季獲利,2003年單年獲利。

即便到了現在,Amazon已建立了電商、Amazon Web Service的網路服務帝國,卻仍持續的投資新的科技。在過去22年來,共進行超過100件的投資及收購案,總值達90億美元,佈局遍及消費性產品、通訊、科技、金融等產業。

  • 訂閱制的商業模式

2005年,Amazon推出了亞馬遜尊榮服務(Amazon Prime),會員年繳79美元(現為99美元),即可享有免費兩日到貨服務、商品優惠、電子書免費借閱、串流影片免費欣賞等。乍看之下,Amazon因此必須負擔更多運費,似乎是個賠本生意。

然而,Amazon可不這麼想。它們認為,只要提供更多元的Amazon Prime服務及具競爭力的會員價,便可提升消費者體驗,進一步刺激電商銷售。截至2016年6月,尊榮會員一年在Amazon的花費是1,200美元,非尊榮會員則是500美元,足足高了二倍以上。

長期以來,Amazon持續重金投資Prime會員服務,除了一般購物以外,也推出了電玩、食材配送、餐廳外送、Prime Music、Prime Video、線上免費硬碟、免費空間等服務,吸引更多人申請Prime帳號。

時至今日,Prime的會員人數至今來到了6,500萬名,其中超過40%的Prime用戶每年在亞馬遜的消費額超過1500美元,光去年就貢獻了64億美元的營收。反觀Google號稱有十億用戶,所創造的人均營收僅有89.5美元。

 

雲端霸主

電子商務起家的Amazon,認為只要有人願意買的東西都可以賣,而這也包括了亞馬遜網路服務(Amazon Web Service;縮寫AWS),可提供顧客基礎的網路架構服務,例如儲存空間、資料庫和基本電腦運算能力等。

時間回到2004年,當時的Amazon因為成長迅速,內部伺服器和資源管理開始出現瓶頸,因此工程團隊設計出Amazon Web Services這樣的平台,來管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端資源。後來,亞馬遜漸漸發現其他的網路公司也有類似需求,因此在2005開始與客戶簽約,私下提供此平台來管理其雲端資源。

2006年3月,Amazon正式對外推出了簡易儲存服務S3(Simple Storage Service),讓網站開發者可把照片、文件儲存在亞馬遜的伺服器上。再過幾個月,隨即又向大眾推出彈性計算雲EC2的測試版,讓開發者可以在亞馬遜的電腦上跑程式。

在Amazon推出了EC2(運算)與S3(儲存)後,許多新創公司再也不用投資大筆資金去購買伺服器、雇用工程師了。相對低價、易取得的AWS網路服務,讓它們可以隨著營業規模進行調整,增加相對應的使用量。

也因此,AWS在2006年開放後,便深受許多小型公司和新創團隊青睞,舉凡Pinterest、Instagram、Netflix、Spotify、Airbnb都是Amazon的客戶。看到亞馬遜雲端服務的成長,Microsoft和Google在2008年才個別推出Windows Azure與Google App Engine與亞馬遜競爭。

時至今日,根據研究機構Synergy Research Group最新公布的2017年第二季雲端市場調查報告, AWS的全球雲端市占率高達34%,遠高於Microsoft(11%)、Google(5%)和IBM(8%)的市佔合計。

雲端市場市佔率

 

什麼都能賣

Amazon的起家業務是網路書店,如今銷售的產品可說是包羅萬象。從最初的網路書店、跨入更廣闊的綜合電子商務、再到電子書Kindle的推出、Prime Service、AWS、智能硬體以及無人送貨機等,創新的腳步從未止息。

Amazon產品與服務範疇

從上表我們可以發現,亞馬遜的垂直與水平整合非常強大,它的競爭對手可以說是遍及了所有領域。除了前面所提的電商平台與AWS網路服務業務外,Amazon也是日益強大的硬體製造商。

除了眾所皆知的Kindle電子書閱讀器外,Amazon也推出了家用聲控智慧裝置Echo系列產品,取得智慧家居聲控裝置的主導地位。相較於競爭對手Google Home只有兩成多的市佔,Amazon Echo市佔則超過了七成。

透過Echo系列產品,Amazon能收集更多用戶資訊,了解他們的習慣並推測出客戶偏好,讓消費者更習慣於在亞馬遜上下單買東西。此外,Echo內建的Alexa語音助手能串接第三方服務,可用來叫車、訂Pizza、問天氣、聽新聞、控制家用物聯網裝置等各式服務,讓Amazon走進消費者家庭的各個角落。

 

近年營運狀況

Amazon過去三年來,銷貨收入和營業利潤皆呈現強勁的成長趨勢。2016年銷貨收入達1,360億美元,營業利潤也增長到近42億美金。此外,淨收入也在2015年由虧轉盈,並於2016年達到23.7億美金。

Amazon近年獲利狀況

了解Amazon近年的獲利表現後,接下來我們來探討這一波的成長動能來自於哪。Amazon將其業務分為三大塊:北美(North America)、國際(International)、網路服務(Amazon Web Service)。從下表可知,Amazon目前最大的營收來自北美業務,佔整體營收的一半以上。

Amazon營運結構

至於國際業務部分,雖然Amazon這幾年持續加大海外攻城掠地的腳步,貢獻了三成的營收,但也大幅增加了基礎設施及行銷費用等成本,過去三年都呈現虧損的狀態。

以目前看來,由於Amazon在中國市場尚難與阿里巴巴、京東等電商平台相提並論,在日本市場又與樂天、雅虎分食電商大餅,印度市場也還落後當地的龍頭Flipkart,我想Amazon在國際業務的發展還有好一段路要走。也就是說,虧損還會持續個好幾年。

幸運的是,AWS網路服務的毛利超過30%以上。雖然它只佔Amazon一成的營收,但卻提供了Amazon 70%以上的營業利潤,大幅彌補了國際業務的虧損。換言之,Amazon過去季度能夠盈利,主要還是靠著過去三年AWS強勁的成長力道。

由於AWS雲端服務高速成長,且Amazon不斷將盈餘用於研發用途上,投資人大多預期未來獲利能力強勁,因此願意付更高的股價來投資Amazon。我們可以從以下的Amazon市值及本益比表現來佐證。

Amazon本益比與市值表現

 

零售商的逆襲

前面曾提過,Amazon在電子商務的利潤極低,但在雲端事業上的獲利卻蒸蒸日上,目前亞馬遜有超過 70%以上的利潤來自AWS網路服務。

然而,由於Amazon與零售業的利益衝突日益上升,美國零售商巨頭沃爾瑪(Walmart)在今年六月向其供應商與IT合作廠商提出禁用AWS服務的要求,否則就停止合作關係。如此一來,只要Microsoft、Google能從Amazon手中取得現有的指標客戶,就有可能造成雲端產業重新洗牌,進而影響亞馬遜未來獲利表現。

 

研究感想:我們都該看得更長遠

我最喜歡的一本書、來自哈佛商學院的教授克里斯汀生(Clayton M. Christensen)所寫的《你要如何衡量你的人生?》曾說過:「有些人一心一意追求卓越,卻不知不覺把資源分配在短期可以看到成就的事情上」,多年後才發現自己的努力是一場空。

從1997年上市至今,Amazon始終奉行著成長比獲利重要的理念,不在乎短期報酬,而是將賺來的利潤都投入了未來的長期投資,以強化在各領域的影響力。這樣近乎零獲利的策略,使得公司在成立了十多年後才走向盈利。也因為如此,Amazon一路走來,曾被無數投資人看衰。

只不過,現在回頭看,Amazon只是比起其他公司,更清楚自己遠大的願景:成為一家什麼都能賣的網路商店。Amazon的成長維度,從來就不只是從兩三年來看,而是五至七年,甚至更久。AWS就是一個最好的例子,成功不會發生在一夜之間,而是花了至少十年。

也許我們都應該學著像Amazon創辦人Jeff Bezos一樣,試著用更長遠的角度思考方向,建立起規則並且堅守原則,進而改變短期的時間運用與資源分配。我想,企業經營是如此,我們的人生也應該如此。

 

 

參考資料

  1. Alice Chang,2016,你的家庭小精靈:Amazon Echohttps://www.bnext.cco.tw/px/article/38868/your-smart-home-clippy-amazon-echo,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  2. Alice Chang,2016,狠砍半價!Amazon推Echo Dot四個月賣光!hthtt://www.bnext.com.tw/px/article/40412/BN-2016-07-31-214839-187,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  3. Brad Stone,2014,貝佐斯傳:從電商之王到物聯網中樞,亞馬遜成功的關鍵,台北,台灣:天下文化。
  4. Nana Ho,2017,22歲的亞馬遜:如何從書店成長為零售王國https://finance.technews.tw/2017/07/23/amazon-launched-22-years/,最後搜尋日期:2017年9月16日。
  5. Synergy Research Group,2017,The Leading Cloud Providers Continue to Run Away with the Markethttps://www.srgresearch.com/articles/leading-cloud-providepr-continue-run-away-market,最後搜尋日期:2017年9月20日。
  6. Wellington,2016,Amazon如何加入群眾集資市場:主宰「後集資時代」的通路http://crowdwatch.tw/reports/865,最後搜尋日期:2017年9月16日。
  7. 何佩珊,2017,亞馬遜第二季海外虧損大幅擴大,AWS營收成長率面臨四成保衛戰https://www.bnext.com.tw/article/45568/amazon-second-quarteq-earnings,最後搜尋日期:2017年9月20日。
  8. 何佩珊,2017,不願再養大對手,零售業將矛頭指向AWS,Google、微軟的機會來了https://www.bnext.com.tw/article/45950/retailers-are-likely-tt-move-away-from-amazon-aws,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  9. 何佩珊,2017,亞馬遜再改雲端遊戲規則,AWS將最小計價單位推至「秒」https://www.bnext.com.tw/article/46219/amazon-aws-per-second-billing,最後搜尋日期:2017年9月20日。
  10. 何佩珊,2017,三大原則形塑出今天的亞馬遜 貝佐斯:只有客戶接受了,才稱得上「顛覆」https://www.bnext.com.tw/article/44396/amazon-ceo-jeff-bezos-talk-on-intinter-association-2017-annual-gala,最後搜尋日期:2017年9月21日。
  11. 何佩珊,2017,70%的創新來自客戶,AWS副總裁:不能只是聆聽,還要採取行動https://www.bnext.com.tw/article/44835/amazon-s3-vice-presidpre-and-general-manager-mai-lan-tomsen-bukovec-talk-about-the-innovatioi-of-aws,最後搜尋日期:2017年9月20日。
  12. 胡穎,2017,亞馬遜上市20週年之際,投資者們應該好好反思一下這5點https://36kr.com/p/5075152.html,最後搜尋日期:2017年9月16日。
  13. 紀品志,2016,亞馬遜開超市「Amazon Go」,買東西「拿了就走」、不需排隊結帳!https://www.bnext.com.tw/article/42193/amazon-go-grocery-store,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  14. 紀品志,2016,無人機送貨到家!亞馬遜宣佈成功完成首次實際宅配hthtt://www.bnext.com.tw/article/42340/amazon-first-drone-delivery,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  15. 財富FORTUNE,2017,2017年财富世界500强排行榜http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2017-07/20/content_286785.htm,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  16. 高敬原,2017,看準東南亞6億人口市場,Amazon進軍東南亞,將落腳新加坡https://www.bnext.com.tw/article/45533/amazon-arrives-southeass-asia-e-commerce-giant-will-launch-singapore-week,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  17. 高敬原,2017,Amazon Fire TV 讓你出一張嘴看電視!https://www.bnexb.com.tw/px/article/42545/amazon-fire-tv-alexa,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  18. 張筱祺、蘇香,2017,Amazon經營現況與財務分析,資策會MIC。
  19. 張庭瑜,2017,不尋常的上市路,替亞馬遜的成功揭開序幕https://www.bnext.com.tw/article/44504/amazon-ipo-20-annivesary,最後搜尋日期:2017年9月21日。
  20. 張庭瑜,2017,亞馬遜最新報告「露餡」?長期保密的Prime會員數,被推算出約6,500萬人https://www.bnext.com.tw/article/43165/amazon-gives-clcl-number-of-prime-users,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  21. 楊晨欣,2014,Amazon行動支付正式上路,低價策略迎戰Square、Paypalhttps://www.bnext.com.tw/article/33409/BN-ARTICLE-33409,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  22. 揚晨欣,2017,零售戰火蔓延至雲端服務!Walmart禁止自家夥伴使用亞馬遜AWShttps://www.bnext.com.tw/article/45069/walmart-forbidden-partnerp-using-aws,最後搜尋日期:2017年9月20日。
  23. 楊晨欣,2016,Amazon宣布在中國推出Prime會員服務,海外免運費!httht://www.bnext.com.tw/article/41574/amazon-prime-launch-in-china,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  24. 楊晨欣,2017, Amazon推出現金儲值線上虛擬帳戶「Amazon Cash」,瞄準不用信用卡的消費族群https://www.bnext.com.tw/article/43892/amazon-launches-amazon-cash,最後搜尋日期:2017年9月19日。
  25. 機械雞,2017,無論你想要什麼,Alexa都能搞定,這就是亞馬遜的人工智能藍圖https://36kr.com/p/5090135.html,最後搜尋日期:2017年9月16日。
  26. 點拾,2017,漲幅490倍!亞馬遜早已不是一家零售公司https://36kr.com/p/5075959.html,最後搜尋日期:2017年9月16日。
  27. 蕭瑟寡人,2017,亞馬遜的黑馬崛起之路https://www.bnext.com.tw/article/44508/amazon-rise,最後搜尋日期:2017年9月21日。
  28. 顏理謙,2017,Amazon Go破壞式創新,顛覆實體零售https://www.bnexb.com.tw/article/44214/amazon-retail-experiment-amazon-go,最後搜尋日期:2017年9月19日。

 


發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

w

連結到 %s