大和有話說

 

你知道從1926年以來，美股史上漲幅最大的公司是誰嗎？成立於1994年的亞馬遜（Amazon），1997年在納斯達克上市，曾歷經網路泡沫，市值縮水95％的窘境，卻依舊懷抱理想，堅持以顧客為中心，成為一家什麼都能賣的網路商店。

成立的第一個十年，它就與營業額比他大100倍的邦諾書店、eBay交手過。到了第二個十年後，更是接連與沃爾瑪、Google、蘋果、微軟等商業巨頭對戰。幸運的是，這家企業並沒有倒下，反而越挫越勇，二十年來進行超過上百件的投資及收購案，佈局領域遍及消費性產品、通訊、科技、金融等產業。

時至今日，它的市值漲幅已超過640倍，在2017年的財富世界500強達第26名，是去年前50大企業中進步最快的。當前全球員工34萬人，是一間跨國電子商務與雲端運算服務的企業，也是全球最大的網路零售商之一。

 

電商之王

大約三周前，我看完了《貝佐斯傳：從電商之王到物聯網中樞，亞馬遜成功的關鍵》，裡頭對於創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）的理念與性格有許多細膩的描述，也讓我重新走了一遍網路興起的歷史。趁記憶還在，我整理了四個Amazon在電商領域的成功關鍵：

• 一心只為顧客省錢

Amazon從成立至今，始終強調以顧客為中心。不同於傳統的零售商千方百計想把商品賣貴一點，Amazon則是絞盡腦汁去思考如何幫顧客省錢：用更低的價格吸引更多顧客上門，進而吸引更多第三方賣家來Amazon，以抽取更多的佣金。

此外，在業績不斷提升下，就能降低訂單履行中心（Order-fulfillment center）及伺服器的平均固定成本，使得商品價格再一次降低。值得一提的是，為了確保市場最低價，Amazon也時常脅迫合作夥伴讓利，有時甚至不惜透過價格戰，消滅競爭對手，以確保顧客能享有最低價。

• 不惜重金投資物流

亞馬遜除了是電商平台，也是日益壯大的物流公司，相較於競爭對手eBay不涉足倉儲和出貨業務，物流正是Amazon稱霸電子商務的著力點。

Amazon自成立至今，始終不惜重金投資履行中心、無人機、倉儲機器人、自動貨運、自建貨運機隊、車隊還有海運體系，為的就是要加速送貨流程，提升客戶體驗與優化成本效益。時至今日，連UPS和FedEx兩大亞馬遜的現有物流合作夥伴都不敢輕忽Amazon快速成長的影響力。

• 至今併購百家公司

近年來，Amazon 創辦人 Jeff Bezos 一直被譽為最懂得投資於新科技的執行長。成立於1994年的Amazon，在歷經2000年初期的網路泡沫後，並沒有像大量的電商公司一樣倒下。在貝佐斯的帶領下，反而不斷朝多角化經營之路邁進。

自1998年開始，Amazon就藉由併購和投資其他公司，將自身業務版圖擴展至其他領域，陸續加入了家庭用品、嬰兒用品和美妝用品。如此多角化的經營模式，使得Amazon在2001年Q4終於單季獲利，2003年單年獲利。

即便到了現在，Amazon已建立了電商、Amazon Web Service的網路服務帝國，卻仍持續的投資新的科技。在過去22年來，共進行超過100件的投資及收購案，總值達90億美元，佈局遍及消費性產品、通訊、科技、金融等產業。

• 訂閱制的商業模式

2005年，Amazon推出了亞馬遜尊榮服務（Amazon Prime），會員年繳79美元（現為99美元），即可享有免費兩日到貨服務、商品優惠、電子書免費借閱、串流影片免費欣賞等。乍看之下，Amazon因此必須負擔更多運費，似乎是個賠本生意。

然而，Amazon可不這麼想。它們認為，只要提供更多元的Amazon Prime服務及具競爭力的會員價，便可提升消費者體驗，進一步刺激電商銷售。截至2016年6月，尊榮會員一年在Amazon的花費是1,200美元，非尊榮會員則是500美元，足足高了二倍以上。

長期以來，Amazon持續重金投資Prime會員服務，除了一般購物以外，也推出了電玩、食材配送、餐廳外送、Prime Music、Prime Video、線上免費硬碟、免費空間等服務，吸引更多人申請Prime帳號。

時至今日，Prime的會員人數至今來到了6,500萬名，其中超過40%的Prime用戶每年在亞馬遜的消費額超過1500美元，光去年就貢獻了64億美元的營收。反觀Google號稱有十億用戶，所創造的人均營收僅有89.5美元。

 

雲端霸主

電子商務起家的Amazon，認為只要有人願意買的東西都可以賣，而這也包括了亞馬遜網路服務（Amazon Web Service；縮寫AWS），可提供顧客基礎的網路架構服務，例如儲存空間、資料庫和基本電腦運算能力等。

時間回到2004年，當時的Amazon因為成長迅速，內部伺服器和資源管理開始出現瓶頸，因此工程團隊設計出Amazon Web Services這樣的平台，來管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端資源。後來，亞馬遜漸漸發現其他的網路公司也有類似需求，因此在2005開始與客戶簽約，私下提供此平台來管理其雲端資源。

2006年3月，Amazon正式對外推出了簡易儲存服務S3（Simple Storage Service），讓網站開發者可把照片、文件儲存在亞馬遜的伺服器上。再過幾個月，隨即又向大眾推出彈性計算雲EC2的測試版，讓開發者可以在亞馬遜的電腦上跑程式。

在Amazon推出了EC2（運算）與S3（儲存）後，許多新創公司再也不用投資大筆資金去購買伺服器、雇用工程師了。相對低價、易取得的AWS網路服務，讓它們可以隨著營業規模進行調整，增加相對應的使用量。

也因此，AWS在2006年開放後，便深受許多小型公司和新創團隊青睞，舉凡Pinterest、Instagram、Netflix、Spotify、Airbnb都是Amazon的客戶。看到亞馬遜雲端服務的成長，Microsoft和Google在2008年才個別推出Windows Azure與Google App Engine與亞馬遜競爭。

時至今日，根據研究機構Synergy Research Group最新公布的2017年第二季雲端市場調查報告， AWS的全球雲端市占率高達34%，遠高於Microsoft（11%）、Google（5%）和IBM（8%）的市佔合計。

 

什麼都能賣

Amazon的起家業務是網路書店，如今銷售的產品可說是包羅萬象。從最初的網路書店、跨入更廣闊的綜合電子商務、再到電子書Kindle的推出、Prime Service、AWS、智能硬體以及無人送貨機等，創新的腳步從未止息。

從上表我們可以發現，亞馬遜的垂直與水平整合非常強大，它的競爭對手可以說是遍及了所有領域。除了前面所提的電商平台與AWS網路服務業務外，Amazon也是日益強大的硬體製造商。

除了眾所皆知的Kindle電子書閱讀器外，Amazon也推出了家用聲控智慧裝置Echo系列產品，取得智慧家居聲控裝置的主導地位。相較於競爭對手Google Home只有兩成多的市佔，Amazon Echo市佔則超過了七成。

透過Echo系列產品，Amazon能收集更多用戶資訊，了解他們的習慣並推測出客戶偏好，讓消費者更習慣於在亞馬遜上下單買東西。此外，Echo內建的Alexa語音助手能串接第三方服務，可用來叫車、訂Pizza、問天氣、聽新聞、控制家用物聯網裝置等各式服務，讓Amazon走進消費者家庭的各個角落。

 

近年營運狀況

Amazon過去三年來，銷貨收入和營業利潤皆呈現強勁的成長趨勢。2016年銷貨收入達1,360億美元，營業利潤也增長到近42億美金。此外，淨收入也在2015年由虧轉盈，並於2016年達到23.7億美金。

了解Amazon近年的獲利表現後，接下來我們來探討這一波的成長動能來自於哪。Amazon將其業務分為三大塊：北美（North America）、國際（International）、網路服務（Amazon Web Service）。從下表可知，Amazon目前最大的營收來自北美業務，佔整體營收的一半以上。

至於國際業務部分，雖然Amazon這幾年持續加大海外攻城掠地的腳步，貢獻了三成的營收，但也大幅增加了基礎設施及行銷費用等成本，過去三年都呈現虧損的狀態。

以目前看來，由於Amazon在中國市場尚難與阿里巴巴、京東等電商平台相提並論，在日本市場又與樂天、雅虎分食電商大餅，印度市場也還落後當地的龍頭Flipkart，我想Amazon在國際業務的發展還有好一段路要走。也就是說，虧損還會持續個好幾年。

幸運的是，AWS網路服務的毛利超過30％以上。雖然它只佔Amazon一成的營收，但卻提供了Amazon 70%以上的營業利潤，大幅彌補了國際業務的虧損。換言之，Amazon過去季度能夠盈利，主要還是靠著過去三年AWS強勁的成長力道。

由於AWS雲端服務高速成長，且Amazon不斷將盈餘用於研發用途上，投資人大多預期未來獲利能力強勁，因此願意付更高的股價來投資Amazon。我們可以從以下的Amazon市值及本益比表現來佐證。

 

零售商的逆襲

前面曾提過，Amazon在電子商務的利潤極低，但在雲端事業上的獲利卻蒸蒸日上，目前亞馬遜有超過 70%以上的利潤來自AWS網路服務。

然而，由於Amazon與零售業的利益衝突日益上升，美國零售商巨頭沃爾瑪（Walmart）在今年六月向其供應商與IT合作廠商提出禁用AWS服務的要求，否則就停止合作關係。如此一來，只要Microsoft、Google能從Amazon手中取得現有的指標客戶，就有可能造成雲端產業重新洗牌，進而影響亞馬遜未來獲利表現。

 

研究感想：我們都該看得更長遠

我最喜歡的一本書、來自哈佛商學院的教授克里斯汀生（Clayton M. Christensen）所寫的《你要如何衡量你的人生？》曾說過：「有些人一心一意追求卓越，卻不知不覺把資源分配在短期可以看到成就的事情上」，多年後才發現自己的努力是一場空。

從1997年上市至今，Amazon始終奉行著成長比獲利重要的理念，不在乎短期報酬，而是將賺來的利潤都投入了未來的長期投資，以強化在各領域的影響力。這樣近乎零獲利的策略，使得公司在成立了十多年後才走向盈利。也因為如此，Amazon一路走來，曾被無數投資人看衰。

只不過，現在回頭看，Amazon只是比起其他公司，更清楚自己遠大的願景：成為一家什麼都能賣的網路商店。Amazon的成長維度，從來就不只是從兩三年來看，而是五至七年，甚至更久。AWS就是一個最好的例子，成功不會發生在一夜之間，而是花了至少十年。

也許我們都應該學著像Amazon創辦人Jeff Bezos一樣，試著用更長遠的角度思考方向，建立起規則並且堅守原則，進而改變短期的時間運用與資源分配。我想，企業經營是如此，我們的人生也應該如此。

 

 

參考資料

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