為什麼客戶嫌得要命，卻還是一直買單？｜大和有話說

時間回到2010年，當時有兩家調研機構，針對全球ERP（Enterprise Resource Planning）系統大廠SAP的客戶做了調查。它們想知道這些客戶使用SAP系統的評價如何，可是調查結果卻出現了一個矛盾的現象。

根據第一家調研機構Compuware的調查，在全球588個SAP抽樣客戶中，有51%的客戶認為SAP系統偵測問題的能力不佳，甚至有高達96%的客戶認為SAP的性能表現可能會導致客戶財務損失。

然而，有趣的是，即便SAP在客戶評價上不大理想，但根據調研機構IDC所做的另一份統計顯示，在一千多家的SAP客戶中，卻有高達89%的客戶願意持續支付SAP維護年費，僅有11%的客戶計劃出走。

也就是說，即便多數的客戶對SAP系統不甚滿意，仍有近九成的客戶願意持續付費。乍聽之下，似乎不大直覺，可是癥結點會在哪呢？

轉換成本在作祟

我們可以將這個現象簡化成一個公式。在下面的公式中，影響客戶替換產品的動力來自於二大因子。一個是採用了新產品，所能額外帶來的價值。二則是當放棄了既有產品，所可能造成的損失，也就是俗稱的「轉換成本（Switching Costs）」。

客戶替換產品的動力 ＝（新產品價值 – 舊產品價值）- 轉換成本

當（新產品價值 – 舊產品價值）- 轉換成本 > 0 時，意味著「客戶採用新產品所額外增加的價值」將大於「客戶放棄舊產品時所帶來的損失」，那麼此時客戶就有很高的動機離開。

白話的說，就是當客戶「受到的誘惑」大於「背叛的代價」時，就有可能立馬掉頭就走。我們可以將上面的公式再移項一下，會看得更清楚。

當「舊產品價值 > 新產品價值 – 轉換成本」，則客戶將留存。

當「舊產品價值 < 新產品價值 – 轉換成本」，則客戶將流失。

回到SAP的例子。在2010年時，全球ERP廠商輩出，除了SAP公司以市占率18.8%居於龍頭外，市場上還有市占率11%的Oracle、4.4%的Sage、3.7%的Microsoft等知名廠商。客戶離不開SAP的原因，要嘛就是(1)同業替代產品所額外附加的價值不夠，要嘛就是(2)轉換成本太高。

以ERP產業在當時已經發展了20年，行業已相當成熟的角度來看，同業在功能上應該難有太大的差異，使得同業在「價值創造」的差距應該不會太大。

也就是說，讓那些嫌得要死的SAP客戶留下來的關鍵，應該還是在於「轉換成本」太高。

調研機構CFO Research Service就曾發佈一篇文章《The High Cost of Change for ERP》，文中針對「更換ERP系統的轉換成本」這項議題，向157家年營收在1億美元以上的中大型企業進行訪談。

結果顯示，在替換ERP系統時，每家企業在軟硬體成本、人力資源、教育訓練上，平均至少要花費120萬美元的轉換成本。

這還不包括因為系統更換所面臨的生產中斷及損失。在2004年時，HP公司計畫將舊訂單的登錄系統替換成SAP系統。然而，在上線的第一個月，公司20%的顧客訂單追蹤紀錄就憑空消失，造成HP公司1.6億美元的損失。

三種型態的轉換成本

事實上，轉換成本並不只限於財務上的損失。耶魯大學經濟學博士Hamilton Helmer曾在其著作《7 Powers: The Foundations of Business Strategy》提出三種類型的轉換成本，分別是財務型轉換成本（Financial switching costs）、流程型轉換成本（Procedural switching costs）以及關係型轉換成本（relational switching costs）。

1.財務型轉換成本（Financial switching costs）

財務型轉換成本，是指顧客可計算的財務損失。如同上面HP公司的例子，重新採購的的軟硬體成本、員工訓練成本，以及因系統轉換而造成的營業損失，都屬於財務型轉換成本。

2. 流程型轉換成本（Procedural switching costs）

流程性轉換成本，是指用戶要更換品牌或產品時，所需付出的時間與精力。例如，當企業決定更換軟體供應商時，得重新搜索及評估其他廠商的狀況，過程將產生不少溝通、試錯成本。

此外，一旦決定採用新產品後，員工還得重新學習如何操作，又是一個人仰馬翻的開始。

3.關係型轉換成本（relational switching costs）

關係型轉換成本，是指顧客在更換品牌或產品時，在情感上或心理上所遭受的損失。這類型的轉換成本雖然較難量化，但也舉足輕重。

比方說，在B2B行業中，供應商及業務間常會培養私交，來維持長期的夥伴關係，這也讓他們常因為人情壓力，而不會輕易地替換供應商。

又或者，許多使用Apple產品的「果粉」，除了真心欣賞Apple的設計工藝外，更多是以身為果粉為榮。這種對品牌的信仰及認同感，都會成為客戶跳槽時的關係型轉換成本。

如何搭建「轉換成本」的護城河？

在《護城河投資優勢：巴菲特獲利的唯一法則（The Little Book that Builds Wealth: The Knockout Formula for Finding Great Investments）》這本書中，作者曾提過「轉換成本」是建構企業護城河的方法之一。只不過，我們可以怎麼建構它呢？

當「自家產品價值 > 同業產品價值 – 轉換成本」，則客戶將留存。

在面對同業競爭時，若要讓客戶留存，首要是持續提升自家產品的優勢，創造產品價值。因此，像全球ERP大廠SAP公司、或是CRM大廠Salesforce公司，都不斷透過併購或是發展生態系，來讓自己的產品線更加齊全，以做出市場差異化。

想讓客戶留存，第二個重點就是提高自家產品的轉換成本。例如，設計一些方法，增加用戶在產品的投入與參與程度。當客戶的沈沒成本（Sink Cost）越高，自然就越難離開你。

以B2C行業來說，遊戲業就很擅於利用「沈沒成本」這種心理弱點勾住玩家。當玩家在同款遊戲花的時間越多、買了越多遊戲裝備、等級地位越高、社群朋友越多，累積的沈沒成本也自然越高。隨著時間拉長，只會更捨不得離開這個遊戲。

又好比航空公司的積分計劃，一旦客戶中途退出，之前的航空積分就會作廢。除了航空業外，現在許多電商、零售業也都會推出忠誠計畫（Loyalty Program），目的也是想讓客戶黏得更緊。

創建生態系也是一個方法。例如，Apple 所建立iOS生態系統，就很難讓使用者跳到其他品牌。當用戶擁有一個 iPhone 時，他們就很容易接著購買Apple其他產品，例如 iPad、Mac、AirPods 等，因為這些產品可以無縫地整合和同步，且操作方式簡單一致。要是換到他牌，就會出現一筆很高的流程型轉換成本。

而以B2B行業來說，定期舉辦廠商與客戶之間的教育訓練、生態系年會也是個好方法。除了能提高「流程型轉換成本」，也可以藉此建立買賣雙方的情誼，提升「關係型轉換成本」。另一方面，壯大業務網絡也是增加轉換成本的方法之一，這能讓客戶在轉換到競爭對手時，承擔更高的成本和風險。

最後，許多SaaS軟體公司經常透過「免費增值（Freemium）」商業模式，免費吸引用戶使用，等到客戶離不開時再開始收費。

就像是Dropbox一開始提供免費的2G儲存空間，讓用戶先在上面儲存資料，建立起程序性轉換成本。這麼一來，即便未來同業提供兩倍的免費空間，用戶也比較不會說走就走。